Pada tahun 2026, suasana Tahun Baru Imlek belum sepenuhnya hilang, banyak anak muda yang berangkat dari daerah kabupaten menuju kota besar, di persimpangan jalan pulang kampung atau kembali ke kota, selalu tak sengaja bertemu dengan tanda merah khas Wallace di sudut jalan yang sudah sangat akrab.

Burger tiga buah seharga 10 yuan, paket lengkap yang mengenyangkan seharga 20 yuan, tanaman liar cepat saji yang paling dalam mengakar di pasar bawah China ini, pernah menjadi hidangan pertama bagi banyak pemuda di kota kecil. Selama 20 tahun, ia telah membuka 20.000 gerai, dan jumlah gerainya pernah melampaui gabungan KFC dan McDonald's di China, menjadikannya tak terbantahkan sebagai Raja Burger China.
Namun siapa sangka, baru saja memasuki tahun baru, legenda ini mengalami sebuah perubahan besar.
Pada 12 Februari, perusahaan induk Wallace, Huashi Food Co., Ltd., mengeluarkan pengumuman resmi bahwa mereka akan menghentikan pencatatan di pasar baru (New Third Board). Langkah ini diambil untuk mendukung rencana strategi jangka panjang perusahaan, meningkatkan efisiensi operasional, dan menurunkan biaya, menandai akhir dari perjalanan modal yang berlangsung selama 10 tahun.
Pasar modal memang kejam; saat kamu memilih untuk keluar, tak ada yang percaya bahwa itu adalah sikap seorang pemenang.
Hingga paruh pertama tahun 2025, total utang Huashi Food mencapai 2,108 miliar yuan, rasio utang terhadap aset meningkat menjadi 73,73%, dan pada paruh pertama tahun 2025, perusahaan mengalami penurunan pendapatan pertama sejak didirikan.
Seorang raja burger generasi, sedang mengalami penarikan diam-diam.
1⃣ Mitos Harga Murah
Kisah Wallace dimulai pada tahun 2001 di jalanan Fuzhou. Dua saudara, Hua Huaiqing dan Hua Huaiyu, membuka gerai Wallace Burger pertama di depan Universitas Normal Fuzhou. Saat itu, pasar makanan cepat saji Barat di China dikuasai oleh dua raksasa, KFC dan McDonald's, yang dengan kokoh menguasai pusat bisnis di kota tingkat satu dan dua. Sebuah burger dijual seharga belasan hingga dua puluh yuan, yang bagi orang biasa di kota kecil dan desa, adalah barang mewah yang jarang bisa dinikmati.
Awal mula usaha saudara Hua adalah meniru harga dan model bisnis makanan cepat saji Barat secara ketat. Makanan cepat saji seharga lebih dari 20 yuan, karena rasio harga dan kualitas yang kurang memuaskan, tidak diminati. Dalam keadaan terjepit, mereka memutuskan untuk meluncurkan strategi harga spesial 123 yang mengubah pola permainan cepat saji di China—Cola 1 yuan, paha ayam 2 yuan, burger 3 yuan.
Harga yang hampir seperti bunuh diri ini, pada masa itu, adalah serangan tingkat nuklir—serangan dengan kekuatan destruktif yang luar biasa. Di depan gerbang sekolah di Fuzhou, mulai antri panjang yang tak pernah berhenti siang dan malam.
Tak bisa disangkal, kebangkitan Wallace memiliki kemiripan dengan Mi Xue Bing Cheng. Keduanya secara tepat menyasar logika pasar konsumsi paling bawah di China: di hadapan harga yang benar-benar rendah, aura merek, suasana makan, bahkan perbedaan rasa, semuanya harus mengalah demi dompet.
Selama 20 tahun berikutnya, sementara KFC dan McDonald's bersikeras mempertahankan lokasi utama di pusat bisnis kota tingkat satu dan dua, Wallace dengan tekad harga murahnya, seperti tanaman liar, diam-diam merembes ke kota kecil, desa, kawasan perumahan, dan sekitar kampus yang diabaikan oleh makanan cepat saji Barat.
Ini adalah perang total dari desa ke kota. Di era ketika bisnis di kota kecil China baru mulai berkembang, Wallace memanfaatkan dua keuntungan utama zaman ini: pertama, ledakan kebutuhan konsumsi di pasar bawah selama gelombang urbanisasi China; kedua, kekosongan rantai makanan lokal yang tidak diincar oleh raksasa, menjadikan pasar ini lautan biru bagi Wallace.
Namun, yang benar-benar membuat Wallace mengalami pertumbuhan eksponensial adalah model inovatif “crowdfunding toko dan kemitraan karyawan”.
Model ini bisa disebut sebagai rahasia ekspansi paling tersembunyi di industri makanan China. Tidak menerima kemitraan pribadi dari luar, semua saham toko baru dibagi menjadi tiga bagian: sekitar 30% dipegang oleh kantor pusat, bertanggung jawab atas rantai pasokan, kontrol kualitas, dan pengelolaan merek; sebagian besar saham dimiliki oleh manajer toko dan karyawan lama, bertanggung jawab atas operasional toko; sisanya dibuka untuk mitra regional.
Model ini mengikat keuntungan karyawan dan toko secara penuh, menyelesaikan masalah pendanaan ekspansi sekaligus pengelolaan toko.
Berbekal model ini, dari 2019 hingga 2022, Wallace membuka lebih dari 14.000 toko baru, dan pada 2023 jumlah toko melampaui 20.000, menjadikannya merek makanan cepat saji Barat pertama di China yang mencapai klub 20.000 toko.
Di era pertumbuhan liar itu, Wallace menggunakan harga yang sangat rendah untuk menggerakkan skala, memanfaatkan efek skala untuk menurunkan biaya rantai pasokan, menerapkan sistem kemitraan untuk ekspansi biaya rendah, dan menggunakan fusi toko untuk mengembalikan keuntungan rantai pasokan, membentuk sebuah siklus bisnis yang tampaknya tak terkalahkan.
Selama 20 tahun, mereka mengubah makanan cepat saji Barat dari konsumsi mewah kaum muda kota menjadi makanan rakyat yang bisa ditemukan di mana-mana di kota kecil dan desa, mengubah pola industri makanan cepat saji Barat di China.
2⃣ Kebenaran tentang Pencabutan Daftar
Dari puncak dengan 20.000 toko, hingga penarikan diri yang suram, Wallace hanya membutuhkan waktu kurang dari empat tahun untuk mencapai hasil ini, yang disebabkan oleh tiga garis hidup yang sudah lama terkubur namun tak pernah bisa dilampaui.
Garis pertama adalah kehilangan total perlindungan dari garis pertahanan harga murah.
Sejak 20 tahun lalu, fondasi Wallace adalah harga yang sangat rendah. Namun, logika yang dulu sangat ampuh ini kini sudah tidak berlaku lagi di pasar saat ini. Wilayah harga yang dulu menjadi kekuatan mereka, kini dikepung oleh pesaing yang datang dari depan dan belakang.
Di depan, adalah raksasa makanan cepat saji Barat yang rela menurunkan harga.
Seiring pertumbuhan pasar di kota tingkat satu dan dua mencapai puncaknya, KFC dan McDonald's tanpa ragu merambah pasar bawah. KFC dengan model toko kecil yang ringan, membuka gerai di sebagian besar kota kecil di seluruh negeri, pada 2025 menambah 1.349 gerai baru, total mendekati 13.000 toko; McDonald's bahkan meluncurkan paket combo “1+1” seharga serendah 13,9 yuan, menembus wilayah inti Wallace.
Di belakang, muncul pesaing lokal yang tiba-tiba naik daun.
Wang Youchun, pendiri Tasting, pernah menjadi mitra Wallace. Dia sangat memahami keunggulan Wallace, sekaligus kelemahannya.
Dengan posisi berbeda di pasar burger China, adonan roti panggang buatan tangan, dan harga yang bersahabat seperti Wallace, Tasting dengan cepat berkembang dalam beberapa tahun. Hingga November 2025, jumlah tokonya melampaui 10.000, menempati posisi kedua setelah Wallace dan KFC, secara tepat mengalihkan pelanggan inti Wallace.
Di satu sisi, perang harga dari raksasa internasional yang rela menurunkan harga, dan di sisi lain, serangan diferensiasi dari merek baru yang menurunkan dimensi pasar, keunggulan harga murah Wallace pun hilang. Untuk mempertahankan pasar, Wallace harus memperburuk perang harga, dengan konsekuensi terus menurunnya profitabilitas.
Margin laba kotor jangka panjang Wallace tetap sangat rendah, sekitar 6-7%. Setelah dikurangi biaya sewa, tenaga kerja, dan pemasaran, margin laba bersihnya sangat tipis. Tanpa keuntungan, tidak ada dana untuk inovasi produk, peningkatan merek, atau pengendalian kualitas, akhirnya mereka terjebak dalam lingkaran kematian: semakin rendah harga, semakin sedikit uang, dan semakin tidak mampu bertahan tanpa menurunkan harga.