Bagaimana Situs Web Bank Dapat Membangun Hubungan Pelanggan

Situs web publik bank tidak lagi memiliki kemewahan untuk berfungsi sebagai toko pasif. Gambaran umum berbasis AI, influencer media sosial, dan situs keuangan pribadi lainnya semakin memengaruhi bagaimana konsumen menemukan dan mengevaluasi produk keuangan, sehingga menyulitkan lembaga keuangan untuk melibatkan publik melalui saluran digital mereka sendiri. Akibatnya, penekanan jauh lebih besar diberikan pada kesan pertama situs—dan kemampuannya untuk membimbing konsumen menuju produk yang dapat meningkatkan situasi keuangan mereka dan akhirnya membangun hubungan yang langgeng dengan bank.

Laporan terbaru dari Javelin Strategy & Research, How to Make Bank Websites a Better Place to Learn, Shop, and Buy, menganalisis situs web lima lembaga keuangan terkemuka. Hasilnya: terlalu banyak bank menaruh beban pada calon pelanggan untuk memahami produk apa yang mereka butuhkan, bagaimana produk tersebut bekerja, dan bagaimana mengevaluasi manfaatnya. Dengan melakukan hal ini, mereka melewatkan peluang penting untuk membangun hubungan berbasis nasihat sejak interaksi pertama.

Rasa Tujuan

Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan bank dengan situs web mereka, menurut Lea Nonninger, Analis Perbankan Digital di Javelin dan penulis laporan ini, adalah memperlakukan situs tersebut terutama sebagai platform penjualan. Terlalu banyak situs dirancang untuk mendorong produk, padahal tujuan sebenarnya harus membantu calon pelanggan memahami pilihan mereka dan memilih rekening yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

“Ketika seorang pelanggan mengunjungi situs publik untuk pertama kalinya, mereka mungkin berpikir yang mereka inginkan hanyalah rekening giro,” kata Nonninger. “Bank bisa saja masuk dan memberi tahu pelanggan bahwa yang mereka butuhkan selanjutnya adalah rekening tabungan di samping rekening giro mereka. Atau mungkin mereka lebih cocok dengan rekening investasi. Ini adalah cara untuk mengenal pelanggan sebelum mereka benar-benar menjadi pelanggan, dan menyiapkan mereka untuk sukses di masa depan.”

Informasi Terisolasi

Bank dan koperasi kredit biasanya menampilkan tab demi tab dari rekening deposito, kartu kredit, pinjaman, dan layanan kekayaan—pendekatan yang dapat membuat pembeli yang tidak berpengalaman merasa tersesat, kewalahan, dan tidak yakin harus mulai dari mana. Untuk pelanggan yang sudah ada, atau bagi orang yang sekadar mencari panduan keuangan, biasanya ada pusat edukasi. Namun, konten ini sering tersembunyi atau terisolasi di dalam situs web publik.

Lebih buruk lagi, pengalaman penjualan dan konten edukasi sering kali berada di bagian yang sama sekali berbeda dari situs—atau bahkan di bagian terpisah dari aplikasi. Dengan demikian, pelanggan yang mencari edukasi mungkin tidak pernah menemukan rekening yang dirancang untuk mereka, sementara mereka yang mencari rekening bisa melewatkan panduan yang akan membantu mereka membuat keputusan yang lebih percaya diri.

“Situs publik sering kali disusun untuk menampilkan persyaratan rekening, seperti biaya atau perlindungan overdraft,” kata Nonninger. “Jika itu satu-satunya hal yang didapat pelanggan dari situs tersebut, bank kehilangan sebagian besar hubungan yang bisa mereka bangun dengan pelanggan itu. Situs seharusnya lebih fokus pada solusi yang kami miliki untuk masalah pelanggan, bukan hanya produk yang kami tawarkan. Itu pendekatan yang berbeda dalam membangun hubungan.”

“Bantu Saya Melakukannya”

Situs bank publik biasanya disusun sebagai pengalaman yang bisa dilakukan sendiri. Sebagian besar konten tersedia, tetapi pelanggan atau calon pelanggan harus mencari apa yang mereka butuhkan—baik itu menavigasi pusat edukasi, meninjau semua persyaratan rekening, atau mencari melalui halaman FAQ.

“Mereka mungkin akan menemukan jawaban yang mereka cari, tetapi ini benar-benar pengalaman yang harus dilakukan sendiri,” kata Nonninger. “Anda harus mencari tahu bagaimana mendidik diri sendiri tentang berbagai jenis rekening untuk melihat bagaimana hal itu berlaku untuk situasi Anda, daripada pendekatan ‘bantu saya melakukannya’, di mana bank akan masuk dan membimbing pelanggan melalui pengalaman tersebut. Bisa melalui kuis, wizard, atau pengalaman chatbot—apa pun yang dapat membantu menampilkan konten yang tepat di depan pelanggan saat mereka membutuhkannya.”

Faktor-faktor ini menjadi semakin penting karena pelanggan mengunjungi cabang lebih jarang. Ketika pelanggan harus mencari tahu rekening yang tepat sendiri, situs web publik harus menyediakan dukungan dan panduan yang dipersonalisasi seperti yang sebelumnya mereka terima dari konselor bank.

Panduan dan kuis yang saat ini disediakan bank sering kali terbatas dalam kemampuannya membimbing pelanggan secara efektif. Mereka biasanya hanya berisi tiga hingga lima pertanyaan dan jarang menyerupai pengalaman penjualan tradisional yang dapat diberikan bank. Meningkatkan alat ini dengan pertanyaan yang lebih personal yang menunjukkan bagaimana bank dapat menyelesaikan masalah yang ada dapat mengubah situs web dari platform yang murni transaksional menjadi yang benar-benar membantu pelanggan mengidentifikasi rekening atau layanan yang mereka butuhkan.

Tantangan Pencarian

Keterbatasan situs web bank dalam memberikan layanan pelanggan menjadi semakin penting seiring AI terus mengubah pencarian daring. Sebagian besar bank belum pernah menghadapi tingkat kompetisi inovatif ini secara online. Layanan seperti ChatGPT dan Gemini sudah menyesuaikan pengalaman riset konsumen sesuai tujuan mereka sendiri.

Perubahan berbasis AI ini memengaruhi perilaku konsumen. Bank harus merespons secara proaktif agar tetap relevan. Jika tidak, mereka berisiko muncul di halaman kedua atau ketiga hasil pencarian Google, di mana gambaran singkat Gemini mungkin hanya menyoroti tiga atau lima bank—yang berpotensi mengeluarkan mereka dari pertimbangan sama sekali.

“Jika Anda tidak disebutkan dalam ringkasan itu, tidak ada yang akan menemukannya,” kata Nonninger.

Memulai Hubungan

Situs publik adalah tempat hubungan antara bank dan pelanggannya harus dimulai. Bank harus memanfaatkan situs publik mereka untuk mulai membangun hubungan yang lengkap, memahami kebutuhan pelanggan, dan menampilkan bagaimana produk mereka dapat membantu mereka di masa depan.

Bank perlu menyadari pentingnya meningkatkan peran situs publik di era digital saat ini. Seiring perbankan digital terus berkembang dalam keamanan dan aplikasi mobile banking semakin populer, penting untuk tidak mengabaikan peran situs publik.

“Di situlah hubungan benar-benar dimulai,” kata Nonninger. “Kita tidak bisa menyia-nyiakan potensi itu, dan kesempatan untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan.”