Đã nhận thấy điều gì đó thú vị về cách các công ty hiện nay đang nói về ngân sách công nghệ marketing (martech). Không còn là cuộc tranh luận ngân sách như trước nữa, nơi bạn phải đấu tranh cho từng đồng đô la. Cuộc trò chuyện đã hoàn toàn thay đổi.

McKinsey đã công bố nghiên cứu cho thấy khoảng 80 phần trăm các nhà quyết định công nghệ marketing mong đợi ngân sách của họ sẽ tăng đáng kể trong vài năm tới. Đó không chỉ là một số liệu thống kê—đó là một tín hiệu cho thấy toàn ngành đã vượt qua việc đặt câu hỏi có nên đầu tư vào martech hay không và giờ đây tập trung vào mức độ và nơi đầu tư. Bốn trong năm người kiểm soát ngân sách này đã đưa ra quyết định của họ: chi tiêu nhiều hơn đang đến.

Các con số chứng thực điều này. Thị trường martech toàn cầu đạt khoảng $589 tỷ đô la vào năm 2025 và dự kiến sẽ tiến tới gần 1,27 nghìn tỷ đô la vào năm 2031 nếu các dự báo đúng. Chúng ta đang chứng kiến mức tăng trưởng khoảng 19,9 phần trăm mỗi năm cho đến năm 2034. Đó không phải là mức tăng trưởng thị trường công nghệ điển hình—đó là đà phát triển bền vững, mang tính cấu trúc.

Điều gì thực sự thúc đẩy sự đồng thuận này? Có ba yếu tố nổi bật. Thứ nhất là bằng chứng từ thập kỷ qua. Các công ty đầu tư nghiêm túc vào hạ tầng martech đã thấy những cải thiện thực sự trong cách họ thu hút khách hàng, giữ chân họ và vận hành các chiến dịch. Khi bạn có bằng chứng nội bộ rằng khoản đầu tư này hiệu quả, thật khó để tranh luận về việc cắt giảm. Những tổ chức mà martech mang lại kết quả chính là những tổ chức dự kiến sẽ tăng ngân sách vì họ đã trải qua điều đó.

Thứ hai là áp lực cạnh tranh. Khi ngày càng nhiều công ty xây dựng hạ tầng dữ liệu tinh vi và tự động hóa thực thi chiến dịch, khoảng cách giữa các nhà dẫn đầu và các nhà chậm chân trở nên không thể bỏ qua. Nếu đối thủ của bạn đang vận hành cá nhân hóa dựa trên AI quy mô lớn và bạn không, điều đó thể hiện rõ trong kết quả thị trường. Khoảng cách đó tạo ra sự cấp bách. Các nhà quyết định nhận thức được khả năng và hiểu rằng ngân sách martech của họ cần phải tăng để duy trì tính cạnh tranh.

Thứ ba—và điều này đang định hình lại mọi thứ—là AI. Các khả năng xuất hiện trong các nền tảng marketing trong năm qua hoặc lâu hơn đã thay đổi căn bản những gì có thể làm được. Viện Nghiên cứu Toàn cầu của McKinsey ước tính rằng AI tạo sinh có thể tạo ra giá trị hàng năm từ 0,8 đến 1,2 nghìn tỷ đô la trên các ngành công nghiệp, trong đó marketing và bán hàng là các chức năng có tiềm năng cao nhất. Loại lợi ích này không đến từ việc giữ ngân sách ổn định.

Điều thú vị là cách các ngân sách martech hiện đang được phân bổ so với năm năm trước. Thành phần đang thay đổi. Các nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) đã trở thành nền tảng cốt lõi. Bạn không thể vận hành marketing dựa trên AI nghiêm túc mà không có dữ liệu khách hàng sạch, hợp nhất. Các công ty đầu tư vào CDP từ sớm đang có vị thế tốt hơn nhiều để khai thác giá trị AI so với những công ty vẫn đang tìm hiểu hạ tầng dữ liệu của mình. Các nhà cung cấp CDP đang chứng kiến tăng trưởng doanh thu đều đặn theo năm, điều này cho thấy thị trường hiểu rõ điều này.

Trong khi đó, các công cụ gốc AI đang có tốc độ chấp nhận thực sự. Salesforce's Agentforce đã ký hơn 1.000 hợp đồng trong vài tuần sau khi ra mắt. Adobe's Firefly đã tạo ra hơn 6,5 tỷ hình ảnh và được tích hợp trong toàn bộ bộ suite của họ. HubSpot đã triển khai Breeze AI cho hơn 230.000 khách hàng. Những điều này không còn là thử nghiệm nữa—chúng đang được triển khai nhanh và khách hàng đang mua.

Nhưng điều phân biệt các tổ chức thực sự khai thác giá trị từ ngân sách martech của họ là họ xem đó như một danh mục đầu tư, không phải một danh sách các khoản mục riêng lẻ. Họ phân chia giữa chi tiêu hạ tầng nền tảng (các lớp dữ liệu, tích hợp ) và chi tiêu kích hoạt (các công cụ thực thi các mục tiêu marketing). Các tiêu chí khác nhau, các khung thời gian khác nhau. Và họ đầu tư vào những người thực sự biết cách sử dụng các công cụ này. Một CDP tinh vi trong tay người hiểu rõ nó sẽ có giá trị gấp mười lần so với cùng một nền tảng được triển khai cho một nhóm vẫn đang học cách sử dụng.

Bây giờ, Bắc Mỹ chiếm hơn 35,8 phần trăm thị trường martech toàn cầu, nhưng điều đó đang thay đổi. Thị trường châu Âu và châu Á-Thái Bình Dương đang áp dụng các mô hình phân bổ ngân sách phù hợp với Bắc Mỹ khi mức độ trưởng thành của martech lan rộng.

Đối với các tổ chức vẫn đang xây dựng lý do nội bộ để duy trì đầu tư vào martech, sự đồng thuận 80 phần trăm đó là bằng chứng hữu ích. Khi bốn trong năm nhà quyết định ở các ngành và khu vực đã tự mình đi đến cùng một kết luận, điều đó có sức nặng. Đó là sự đánh giá tổng hợp từ những người đã thấy được lợi nhuận và hiểu rõ các động lực cạnh tranh.

Chuyển động thực tế cho các công ty vẫn còn đang tranh luận là không chờ đợi thêm bằng chứng nữa. Mà là bắt đầu từ những gì dễ biện minh nội bộ nhất, mang lại kết quả xây dựng niềm tin, rồi mở rộng từ đó. Quỹ đạo thị trường hướng tới 1,27 nghìn tỷ đô la vào năm 2031 đã được xác lập. Các tổ chức xây dựng ngay bây giờ sẽ có lợi thế thực sự so với những ai chờ đợi câu hỏi trở nên cấp bách hơn.

Đây không chỉ là xu hướng trong một năm. Mong đợi 80 phần trăm phản ánh một sự thay đổi căn bản trong cách các công ty nghĩ về ngân sách martech. Khi đa số các nhà quyết định tự mình kết luận rằng đầu tư của họ sẽ tăng trưởng, họ tạo điều kiện cho sự tăng trưởng bền vững của thị trường. Họ tài trợ cho làn sóng nền tảng tiếp theo, xây dựng năng lực nội bộ đòi hỏi các công cụ tinh vi hơn, và tạo ra bằng chứng thương mại để biện minh cho vòng đầu tư tiếp theo. Nó tích tụ theo thời gian.

Dự báo tăng trưởng hàng năm 19,9 phần trăm đến năm 2034 không chỉ là dự báo—đó còn là yếu tố con người đằng sau nó. Đó là sự đánh giá tập thể của những người thực sự kiểm soát các ngân sách này và sẽ đưa ra các quyết định quyết định xem các con số có giữ vững hay không.