Bên Trong Cuộc Chuyển Dịch $69 Tỷ Đô La Retail Media: Những Xu Hướng Mới Nhất Định Hình Lại Quảng Cáo Kỹ Thuật Số trong 2025-2026

Cảnh quan ngân sách tiếp thị đang trải qua một sự biến đổi căn bản mà ít thương hiệu nhận thức rõ. Trước đây, cách chi tiêu phân chia rõ ràng—với sự phân biệt rõ ràng giữa các sáng kiến xây dựng thương hiệu và hỗ trợ bán lẻ tập trung vào thương mại—đã trở nên liên kết chặt chẽ hơn nhiều. Tin tức về truyền thông bán lẻ ngày nay phản ánh sự thay đổi địa chấn này: thị trường quảng cáo truyền thông bán lẻ tại Mỹ đạt 69 tỷ USD vào năm 2025, đánh dấu một bước ngoặt vượt xa sự tăng trưởng của các kênh đơn thuần. Phần lớn khoản chi này không bắt nguồn từ ngân sách tiếp thị kỹ thuật số hiện có; thay vào đó, nó đến từ các khoản phân bổ khuyến mãi thương mại vốn tồn tại hoàn toàn ngoài hệ sinh thái quảng cáo theo chương trình. Điều này không chỉ là sự tăng trưởng trong quảng cáo kỹ thuật số mà còn là sự định nghĩa lại về phạm vi của quảng cáo kỹ thuật số.

Sự chuyển đổi này đủ lớn để thu hút sự chú ý của bất kỳ thương hiệu nào quản lý chiến lược quảng cáo. Truyền thông bán lẻ đồng thời chiếm lĩnh ngân sách từ chi tiêu thương mại truyền thống, làm gián đoạn các kênh kỹ thuật số truyền thống, và tạo ra các danh mục ngân sách hoàn toàn mới mà trước đây chưa từng tồn tại. Hiểu rõ lý do tại sao các thương hiệu đang thực hiện sự chuyển hướng này—và ý nghĩa của nó đối với cấu trúc ngành—cung cấp những insight quan trọng về dòng chảy của đầu tư quảng cáo và lý do tại sao các đối thủ cạnh tranh đang điều chỉnh cách tiếp cận của họ phù hợp.

Amazon Chiếm 72% Thị Trường: Lợi Thế Giao Nhận Đóng Vòng

Bất kỳ phân tích nào về động thái của truyền thông bán lẻ đều bắt đầu với Amazon, chiếm lĩnh khoảng 72 phần trăm tổng doanh thu quảng cáo truyền thông bán lẻ tại Mỹ. Doanh nghiệp thương mại điện tử này vượt mốc 50 tỷ USD vào năm 2025, chủ yếu nhờ vào các vị trí sản phẩm được tài trợ trên thị trường của họ, mở rộng đối tượng qua Amazon DSP trên các kho hàng của bên thứ ba, và quảng cáo video trên Prime Video có hỗ trợ quảng cáo.

Sự thống trị của Amazon dựa trên khả năng mà không nền tảng quảng cáo nào khác có thể cung cấp ở quy mô lớn: xác định chính xác giao nhận đóng vòng. Khi các thương hiệu mua vị trí sản phẩm được tài trợ trên Amazon, họ không chỉ có thể theo dõi số lần hiển thị và nhấp chuột—các chỉ số mà mọi nền tảng kỹ thuật số đều cung cấp—mà còn theo dõi doanh số thực sự do các chiến dịch đó thúc đẩy, kèm theo đo lường nhóm kiểm soát dựa trên dữ liệu giao dịch của Amazon. Mô hình giao nhận này đối lập rõ rệt với phương pháp dựa trên xác suất của phần còn lại của ngành: ước lượng kết quả qua suy luận thống kê thay vì đo lường trực tiếp.

Lợi thế cấu trúc này mang tính quyết định. Vì Amazon kiểm soát cả kho quảng cáo và giao dịch tại điểm bán, họ sở hữu khả năng đo lường mà về lý thuyết không thể có được trên các nền tảng khác. Khả năng này trở thành minh chứng nền tảng cho thấy dữ liệu giao dịch của nhà bán lẻ là tài sản có giá trị nhất trong quảng cáo kỹ thuật số—và các nhà bán lẻ có hạ tầng dữ liệu này có thể kiếm lời quy mô lớn. Chính phân khúc truyền thông bán lẻ đã được xây dựng dựa trên nhận thức này.

Lợi thế cạnh tranh này trực tiếp chuyển thành thị phần. Vị trí của Amazon như một nhà lãnh đạo rõ ràng phản ánh sức mạnh của hạ tầng đo lường hơn là vị trí của họ như một điểm đến bán lẻ. Đối với các thương hiệu tìm kiếm bằng chứng rõ ràng về tác động của quảng cáo, mô hình đóng vòng của Amazon vẫn là không đối thủ.

Bùng Nổ Truyền Thông Bán Lẻ Ngoài Amazon: Đối Thủ Tăng Trưởng 30% Nhanh Hơn

Phát triển thị trường quan trọng nhất năm 2025 không phải là sự tiếp tục thống trị của Amazon mà là sự tăng trưởng nhanh chóng của các mạng truyền thông bán lẻ cạnh tranh. Trong khi doanh thu quảng cáo của Amazon mở rộng khoảng 19%, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel và Instacart Ads cùng nhau tăng trưởng trên 30%—một chênh lệch đáng kể phản ánh các chuyển dịch chiến lược căn bản trong cách các thương hiệu phân bổ ngân sách truyền thông bán lẻ.

Sự khác biệt này cho thấy một nhận thức quan trọng của các công ty hàng tiêu dùng: phạm vi tiếp cận đối tượng của Amazon, dù có giá trị, vẫn có giới hạn vốn có. Người tiêu dùng mà các thương hiệu gặp trên Amazon đều là những người đã mua sắm trên Amazon—và thường đã quen thuộc với sản phẩm của thương hiệu đó. Điều này tạo ra một giới hạn trong mục tiêu mà Amazon không thể vượt qua chỉ bằng cách phân đoạn đối tượng hoặc nâng cao dữ liệu.

Ngược lại, các mạng không thuộc Amazon cung cấp khả năng tiếp cận các đối tượng có ý định mua hàng ngay lập tức mà Amazon về cơ bản không thể tiếp cận trong cùng những khoảnh khắc đó. Khi người mua truy cập trang web hoặc ứng dụng của Kroger để mua thực phẩm, họ đang thể hiện ý định mua hàng ngay lập tức cho các sản phẩm trong danh mục đó—thường khác với những gì họ mua trên Amazon. Tương tự, Walmart Connect tiếp cận khách hàng mua hàng tổng hợp, và Instacart nắm bắt các khoảnh khắc mua sắm thực phẩm có ý định cao. Mỗi nền tảng đại diện cho một đối tượng mà kho hàng của Amazon không thể tái tạo vì những người tiêu dùng đó đang mua sắm trong bối cảnh khác.

Kết quả là sự đa dạng hóa ngân sách có chủ đích. Các thương hiệu đã xây dựng năng lực truyền thông bán lẻ ban đầu dựa trên Amazon nhận ra rằng chiến lược đa nền tảng mang lại phạm vi tiếp cận và độ chính xác mà phương pháp đơn nền tảng không thể đạt được. Thị trường có thể tiếp cận của truyền thông bán lẻ không thuộc Amazon dự kiến vượt quá 30 tỷ USD vào năm 2026, nhờ vào đầu tư liên tục của các nhà bán lẻ vào hạ tầng quảng cáo và sự sẵn lòng của các thương hiệu để mở rộng ngân sách mà trước đây không có kênh kỹ thuật số.

Nơi Ngân Sách Tiếp Thị Đang Chuyển Hướng: Bài Toán Nguồn Ngân Sách

Một trong những khía cạnh quan trọng và ít được nhận thức của con số 69 tỷ USD về truyền thông bán lẻ là nguồn gốc của nó. Một phần đáng kể trong chi tiêu truyền thông bán lẻ chưa từng được tính vào ngân sách quảng cáo kỹ thuật số trước đây.

Trong nhiều thập kỷ, các công ty hàng tiêu dùng duy trì các khoản ngân sách riêng biệt cho chi tiêu thương mại—phụ cấp quảng cáo hợp tác, phí xếp kệ, quỹ khuyến mãi, và đầu tư vào marketing trong cửa hàng, tất cả đều chuyển đến các đối tác bán lẻ để đổi lấy vị trí trên kệ và hỗ trợ khuyến mãi. Các ngân sách này, thường chiếm 15 đến 20 phần trăm tổng doanh thu của các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, tồn tại trong các hệ thống tổ chức hoàn toàn riêng biệt. Chúng được quản lý qua các nền tảng quản lý khuyến mãi thương mại tách rời khỏi hạ tầng quảng cáo kỹ thuật số. Các nhóm khác nhau giám sát chúng. Các chỉ số đánh giá hiệu quả khác nhau. Các quy trình phê duyệt khác nhau kiểm soát chi tiêu.

Các mạng truyền thông bán lẻ đã có phương pháp tiếp cận có hệ thống đối với các ngân sách thương mại cũ này bằng cách chứng minh rằng các vị trí sản phẩm được tài trợ và các chiến dịch truyền thông bán lẻ mang lại kết quả thương mại tương đương với chi tiêu thương mại truyền thống—nhưng với độ chính xác đo lường vượt trội rõ rệt. Tác động là đáng kể: khoảng 35% chi tiêu truyền thông bán lẻ hiện tại là ngân sách được chuyển đổi từ các khoản phân bổ khuyến mãi thương mại truyền thống.

Tuy nhiên, con số 69 tỷ USD này bao gồm nhiều dòng ngân sách:

• Ngân sách khuyến mãi thương mại (~35%): Phân bổ hợp tác quảng cáo và phí xếp kệ chuyển hướng sang nền tảng truyền thông bán lẻ
• Chuyển đổi ngân sách marketing tìm kiếm (~25%): Ngân sách chuyển từ Google Shopping và marketing tìm kiếm sang truyền thông bán lẻ
• Chuyển đổi hiển thị/ chương trình theo đặt hàng (~20%): Chi tiêu hiển thị theo đặt hàng trên web mở chuyển hướng sang nền tảng bán lẻ
• Đầu tư kỹ thuật số mới hoàn toàn (~20%): Ngân sách hoàn toàn bổ sung cho quảng cáo kỹ thuật số trước đó

Thông tin cấu thành này rất quan trọng: thị trường truyền thông bán lẻ không chỉ là sự phân phối lại của ngân sách kỹ thuật số hiện có. Nó là sự mở rộng thực sự của thị trường có thể tiếp cận của quảng cáo kỹ thuật số, thúc đẩy bởi việc kiếm lời từ các ngân sách vốn đã tồn tại ngoài các kênh kỹ thuật số hoàn toàn trước đây.

Lớp Công Nghệ: Xây Dựng Hạ Tầng Cho Chiến Lược Đa Mạng

Quy mô của truyền thông bán lẻ đã thúc đẩy các khoản đầu tư lớn vào hạ tầng công nghệ nhằm quản lý độ phức tạp của chiến dịch trên nhiều nền tảng cùng lúc. Khi các thương hiệu chuyển từ thử nghiệm truyền thông bán lẻ đơn mạng sang chiến lược sản xuất đa mạng, độ phức tạp vận hành đã tăng lên đáng kể. Quản lý chiến dịch qua các nền tảng của Amazon, Walmart, Kroger, Target và Instacart qua các bảng điều khiển và quy trình riêng đã trở nên không thể thực hiện ở quy mô lớn.

Thách thức vận hành này đã tạo ra nhu cầu thị trường về các nền tảng mua chung, công cụ đo lường chéo mạng, và khả năng lập kế hoạch truyền thông bán lẻ chưa tồn tại ba năm trước. Các công ty như Criteo, CitrusAd, Epsilon và Pacvue đã xây dựng các nền tảng công nghệ đặc biệt để giải quyết độ phức tạp này, cho phép các thương hiệu thực hiện chiến dịch truyền thông bán lẻ trên nhiều mạng từ một giao diện vận hành duy nhất. Thay vì các nhà tiếp thị thương hiệu phải duy trì đăng nhập và quy trình làm việc riêng cho từng nền tảng của nhà bán lẻ, các công cụ này hợp nhất quản lý đồng thời cho phép tối ưu hóa ở cấp độ mạng.

Khoản đầu tư vào hạ tầng này phản ánh sự đồng thuận trong ngành rằng thị trường 69 tỷ USD đang bước vào giai đoạn tăng tốc, chứ không phải trưởng thành. Khi thực thi truyền thông bán lẻ đa mạng trở thành một phần tiêu chuẩn trong chiến lược thương hiệu tiêu dùng, các nền tảng công nghệ hỗ trợ khả năng này sẽ có vị trí để tạo ra giá trị vượt trội. Đối với hệ sinh thái công nghệ quảng cáo rộng lớn hơn, truyền thông bán lẻ vừa là cơ hội trước mắt vừa là sự tiến hóa cấu trúc đáng kể. Các công ty kết nối thành công các mạng truyền thông bán lẻ vào quy trình lập kế hoạch truyền thông thương hiệu đã có vị trí để chiếm lĩnh thị phần đáng kể trong một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của quảng cáo kỹ thuật số.

Sự trưởng thành của hạ tầng truyền thông bán lẻ cho thấy năm 2026 sẽ là một điểm biến đổi. Các thương hiệu đã đầu tư vào khả năng truyền thông bán lẻ đơn mạng trong 2024 và 2025 giờ đang xây dựng hướng tới sự tinh vi đa mạng. Chuyển đổi này, được hỗ trợ bởi các nền tảng công nghệ quản lý độ phức tạp, dự kiến sẽ định hình lợi thế cạnh tranh trong 18 tháng tới.