Chiến lược Premium đã giúp P&G phát triển mạnh mẽ trong thị trường trẻ em giảm sút của Trung Quốc

Khi tỷ lệ sinh đẻ giảm mạnh, hầu hết các công ty sẽ cho rằng thị trường sẽ không đi đến đâu. Dân số trẻ sơ sinh của Trung Quốc kể một câu chuyện rõ ràng: chỉ có 7,9 triệu trẻ sơ sinh được sinh ra trong năm ngoái khi quốc gia này đang đối mặt với một sự thay đổi nhân khẩu học sâu sắc. Tỷ lệ sinh đã giảm xuống còn chỉ 5,6 trên 1.000 người vào năm 2025, giảm 13% so với năm 2023. Để so sánh, Hoa Kỳ duy trì tỷ lệ sinh là 10,7 trên 1.000, gần gấp đôi mức hiện tại của Trung Quốc. Tuy nhiên, trong môi trường có vẻ thù địch này, Procter & Gamble đã khám phá ra một động lực tăng trưởng bất ngờ bằng cách thay đổi căn bản cách tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc.

Thay vì theo đuổi số lượng trong một cơ sở khách hàng đang thu hẹp, gã khổng lồ hàng tiêu dùng đã xác định một con đường ngược lại: chuyển mạnh lên phân khúc cao cấp. Trong 18 tháng qua, P&G đã mở rộng kinh doanh chăm sóc trẻ sơ sinh tại Trung Quốc theo chiều hướng tăng trưởng hai chữ số đồng thời tăng thị phần. Chiến lược phản trực giác này mang lại những bài học quan trọng cho các công ty đối mặt với những khó khăn nhân khẩu học tương tự ở châu Á và xa hơn nữa.

Hiểu rõ những gì cha mẹ Trung Quốc thực sự muốn

Nền tảng thành công của P&G nằm ở việc thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng. Trong một cuộc họp báo cáo lợi nhuận gần đây, CEO Shailesh Jejurikar của P&G đã diễn đạt nguyên tắc cốt lõi thúc đẩy cuộc cách mạng này: “Cha mẹ Trung Quốc chỉ muốn những điều tốt nhất cho con của họ. Sự mềm mại và thoải mái bên cạnh độ khô.” Quan sát đơn giản này đã mở ra một cơ hội chiến lược.

Thay vì cạnh tranh về giá với vô số các thương hiệu tã giá rẻ tràn ngập thị trường, ban lãnh đạo của P&G nhận thức rằng các gia đình giàu có ở Trung Quốc sẵn sàng trả nhiều hơn đáng kể cho các sản phẩm mang lại chất lượng và phù hợp với giá trị của họ. Nghiên cứu từ Alibaba xác nhận sự sẵn lòng này—cha mẹ Trung Quốc thể hiện xu hướng chi tiêu trung bình từ 15% đến 20% nhiều hơn cho tã có thành phần kháng dị ứng và cấu trúc cao cấp.

Sức mạnh của sự cộng hưởng văn hóa: Lụa như một biểu tượng xa xỉ

Sản phẩm đột phá của P&G thể hiện rõ ràng quan điểm này. Công ty đã ra mắt Pampers Prestige, dòng tã cao cấp tích hợp lụa—một vật liệu có ý nghĩa văn hóa hàng nghìn năm và liên kết sâu sắc với sự xa xỉ trong nền văn minh Trung Quốc. Theo P&G, Pampers Prestige là thương hiệu tã duy nhất sử dụng thành phần lụa thật trong công thức của mình.

Đây không chỉ đơn thuần là phát triển sản phẩm; đó là chiến lược văn hóa. Bằng cách liên kết một mặt hàng tiêu dùng hiện đại với các truyền thống cổ xưa, P&G đã tạo ra một thứ vượt ra ngoài chức năng cơ bản. Tã trở thành một tuyên ngôn về giá trị của cha mẹ và cam kết với sự xuất sắc. Phân khúc cao cấp hiện chiếm 35% thị trường tã tại Trung Quốc, với doanh số tăng gần gấp bốn lần tốc độ của các lựa chọn dùng một lần tiêu chuẩn.

Các động thái thị trường hỗ trợ sự chuyển dịch lên phân khúc cao cấp

Dữ liệu xác nhận chiến lược chuyển hướng của P&G. Trong khi toàn bộ thị trường tã của Trung Quốc dự kiến sẽ mở rộng trung bình 5,7% mỗi năm đến năm 2032, thì quỹ đạo này che giấu một sự phân chia quan trọng. Phân khúc cao cấp—nơi Pampers Prestige cạnh tranh—gần như chắc chắn sẽ tăng trưởng nhanh hơn đáng kể so với mức trung bình dự báo. Sự khác biệt này giữa các phân khúc giá rẻ và cao cấp phản ánh các mô hình hành vi tiêu dùng rộng lớn hơn trên các thị trường phát triển.

Các con số kể câu chuyện: các gia đình Trung Quốc không mua ít tã hơn vì họ sinh ít con hơn. Thay vào đó, họ phân bổ lại chi tiêu cho các sản phẩm vượt trội dành cho những đứa trẻ họ đã có. Sự thay đổi hành vi này tạo ra một luồng gió thuận lợi mạnh mẽ cho các thương hiệu nằm trong phân khúc cao cấp.

Phối hợp thành công của P&G trên toàn bộ danh mục sản phẩm

Ban lãnh đạo P&G xem Pampers Prestige không chỉ là một câu chuyện thành công đơn lẻ. CEO Jejurikar rõ ràng đã định hình nó như một mẫu cho sự chuyển đổi tổ chức rộng lớn hơn. Công ty đang bắt đầu một cuộc cách mạng toàn diện, với đổi mới sáng tạo là trụ cột trung tâm. Ban quản lý dự định chuyển các lợi ích năng suất thành nguồn tài chính cho phát triển sản phẩm mới và các hoạt động tạo nhu cầu, đồng thời quản lý áp lực chi phí từ thuế quan và lạm phát.

Công ty sẽ tận dụng kho dữ liệu người tiêu dùng rộng lớn của mình để hướng dẫn các quyết định chiến lược. Sự chuyển hướng này trở nên cần thiết do những thách thức về hiệu suất gần đây: doanh số bán hàng hữu cơ hoàn toàn đình trệ trong quý hai của năm tài chính 2026, với tổng thể tích giảm 1%. Các phân khúc chăm sóc trẻ sơ sinh, phụ nữ và gia đình gặp áp lực đặc biệt nặng nề, ghi nhận giảm 5% về thể tích và giảm 4% doanh số bán hàng hữu cơ. Ngành làm đẹp là điểm sáng duy nhất với sự mở rộng về thể tích tích cực.

Một bản thiết kế cho các thị trường gặp khó khăn

Câu chuyện thành công trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh tại Trung Quốc cung cấp cho P&G một kế hoạch hành động cho các khu vực gặp khó khăn. Thay vì bảo vệ thị phần bằng cách giảm giá và tăng cường khuyến mãi, công ty có thể tận dụng vị thế cao cấp để cải thiện biên lợi nhuận và chiếm lĩnh thị phần trong các phân khúc giàu có. Phương pháp này đòi hỏi sự kiên nhẫn và đầu tư bền bỉ vào đổi mới sáng tạo, nhưng nó tránh được các cuộc chiến giá cả phá hoại đang hoành hành trên các thị trường trưởng thành.

Đối với các nhà đầu tư đánh giá triển vọng của P&G, câu chuyện chuyển đổi tại Trung Quốc chứng minh rằng những khó khăn về nhân khẩu học không nhất thiết phải dẫn đến suy giảm. Việc định vị lại chiến lược—kết hợp các sản phẩm cao cấp với sự phù hợp văn hóa—có thể tạo ra tăng trưởng ngay cả trong các thị trường tỷ lệ sinh giảm. Cuộc cách mạng dài hạn của công ty có thể mất nhiều năm để hoàn toàn hiện thực hóa, nhưng các tín hiệu sớm từ Trung Quốc cho thấy P&G đang tìm ra công thức phù hợp.