Пейзаж новостей в социальных сетях меняется: подписчики больше не являются валютой создателя

В 2025 году лидеры экономики создателей контента вновь подчеркнули все более очевидную истину в социальных медиа: число подписчиков перестало быть решающим фактором. Пока алгоритмы доминируют в лентах основных платформ, простая публикация контента уже не гарантирует видимость для своих сторонников. «Алгоритмы полностью взяли контроль», — заявил Амбер Венз Бокс, генеральный директор LTK, в интервью. Это изменение знаменует собой глубокий переход в том, как создатели строят свои стратегии роста и поддерживают связь со своей аудиторией — новость, которая прозвучала во всей индустрии социальных медиа.

Исследование, заказанное LTK в Северо-Западном университете, показало удивительный факт: доверие к создателям выросло на 21% за год. Этот результат кажется противоречивым в эпоху дезинформации, однако показывает, что потребители все больше обращаются к аутентичным фигурам среди хаоса, вызванного искусственным интеллектом. «ИИ подтолкнул людей перенести доверие к реальным людям с реальным опытом», — объяснил Бокс. В то же время 97% руководителей по маркетингу планируют увеличить бюджеты на маркетинг с помощью влиятельных лиц в ближайшие месяцы, подтверждая, что прямая связь между создателями и аудиторией остается самым ценным ресурсом в современном мире социальных медиа.

Стратегии распространения: когда подростки становятся стратегическими

Чтобы противостоять фрагментации, вызванной алгоритмами, многие создатели используют тактику, которая еще недавно казалась противоинтуитивной: платить командам подростков на Discord за создание клипов из их контента. Эта практика, одна из самых значимых новостей в развитии креативных стратегий, уже применяется крупными создателями — включая Drake и Kai Cenat, одного из ведущих стримеров на Twitch, — а также продюсерами вроде MrBeast.

«Клиппинг стал необходимостью, потому что нужно заливать окружение контентом», — объяснил Шон Аткинс, генеральный директор Dhar Mann Studios. «Это способ заявить о себе, когда ты не можешь полностью контролировать, как алгоритмы распространят твои материалы.»

По словам Эрика Вэя, соучредителя Karat Financial, эта модель работает, потому что позволяет создателям достигать огромных просмотров через казалось бы анонимные аккаунты. «Клипперы не нуждаются в истории на платформе», — подчеркивает Вэй. «Алгоритм не знает — и ему все равно — кто создал видео. Важно только то, привлекает ли контент внимание.» Гленн Гинсбург, президент QYOU Media, описывает этот феномен как «эволюцию мем-аккаунтов» — настоящую конкуренцию за распространение оригинальных материалов.

Однако Рид Дучершер, генеральный директор Night и менеджер Kai Cenat, предупреждает, что у этой стратегии есть реальные ограничения. «Клиппинг сложно масштабировать, потому что доступных клипперов ограниченное число», — говорит он. «Если мы хотим выделить большие медиа-бюджеты на эту тактику, есть значительные сложности, которые нужно решить.»

Фрагментация в сторону нишевых сообществ

Одна из самых важных новостей в отрасли — постепенный отказ от крупных социальных сетей в пользу более мелких и управляемых платформ. Согласно данным LTK, 94% пользователей утверждают, что социальные медиа больше не являются по-настоящему «социальными», и более половины переводят свое время в ниши сообщества, такие как Strava, LinkedIn и Substack, где можно общаться и взаимодействовать с аутентичным контентом.

Эта тенденция говорит о том, что, несмотря на высокую сложность предоставления персонализированного контента, алгоритмы создали неожиданную проблему: «десоциализацию» социальных медиа. Дучершер предсказывает, что успешными станут все больше создатели, умеющие строить ниши, а не гоняться за массовой популярностью. «Макро-креаторы, такие как MrBeast, PewDiePie и Charli D’Amelio, становятся все труднее для подражания», — отмечает он. Создатели вроде Alix Earle и Outdoor Boys, которые удерживают миллионы подписчиков в четко определенных нишах, представляют собой новую модель успеха.

Феномен «slop» — слово года по версии Merriam-Webster — дополнительно подчеркивает эту фрагментацию. В условиях потока цифрового мусора, заполняющего алгоритмические ленты, пользователи все чаще ищут управляемые пространства, где контент тщательно отобран и проверен.

Вне развлечений: экономика создателей пронизывает все сферы

Хотя экономика создателей часто ассоциируется с развлечениями, эта точка зрения слишком узка. Аткинс предполагает, что этот феномен повлияет на все отрасли — от науки до садоводства. Яркий пример — Epic Gardening: изначально канал на YouTube, бренд достиг такой значимости в области огородничества, что стал третьей по величине компанией по продаже семян в США. «Сегодня основатель Epic Gardening — один из ведущих владельцев семенных компаний в США», — подчеркивает Аткинс, «все благодаря его роли как контент-креатора.»

Это расширение показывает, что динамика социальных медиа, вместе с растущим доверием и снижением роли подписчиков как основной метрики, меняет не только способы коммуникации, но и формирует целые бизнес-экосистемы. Современные создатели уже не просто развлекают — они буквально перестраивают целые отрасли, доказывая, что экономика создателей — это новость, выходящая за рамки шоу и видимости.