Цзиньцинь Цзянту: основываясь на долгосрочной перспективе, сектор бытовой техники сосредоточен на двух основных направлениях

Цитик Инвестанк: Отрасль бытовой техники в 2025 году столкнется с потрясениями из-за повышения тарифов, колебаний политики обмена старых устройств и ожиданий высокого базового уровня во второй половине года, в результате чего показатели в целом уступят индексу Шэньчжэнь 300. Исходя из долгосрочной перспективы, конкурентоспособность компаний в конечном итоге вернется к своей сути — инновациям в продуктах и преимуществах эффективности, поэтому с инвестиционной точки зрения Цитик Инвестанк выделяет два основных направления: первое — продолжение выхода на международные рынки как важнейший источник роста, второе — выгоды от преобразований.

Полный текст ниже

Цитик Инвестанк: Выгоды от выхода на международные рынки и цикл преобразований в отрасли бытовой техники

В 2025 году сектор бытовой техники столкнется с потрясениями из-за повышения тарифов, колебаний политики обмена старых устройств и ожиданий высокого базового уровня во второй половине года, в результате чего показатели в целом уступят индексу Шэньчжэнь 300. Исходя из долгосрочной перспективы, конкурентоспособность компаний в конечном итоге вернется к своей сути — инновациям в продуктах и преимуществах эффективности, поэтому с инвестиционной точки зрения мы выделяем два основных направления: первое — продолжение выхода на международные рынки как важнейший источник роста, второе — выгоды от преобразований.

Черный рынок: внутренний спрос постепенно ослабевает, китайские компании ускоряют выход на международные рынки, повышая позиции в сегменте премиум-класса

Эффект стимулирования внутреннего рынка ослаб, прогнозы внешних продаж улучшаются. Согласно данным Luotu Technology, во втором и третьем квартале 2025 года объем поставок брендовых телевизоров в Китае снизился соответственно на 2,1% и 10,4% по сравнению с прошлым годом, прогнозируется снижение более чем на 15% в четвертом квартале, а розничные продажи упадут еще сильнее. За весь 2025 год общий объем поставок снизится на 6,8%, а розничные продажи — примерно на 10%. В перспективе 2026 года, скорее всего, сохранятся внутренние трудности, и независимо от продолжения политики «государственной поддержки», рынок телевизоров в Китае продолжит сокращаться. Если появятся альтернативные формы поддержки, то общий объем поставок в 2026 году снизится на 6,2%, а без поддержки — более чем на 10%. Однако 2026 год — год крупных спортивных событий, чемпионат мира в США, Канаде и Мексике стимулирует спрос на телевизоры за рубежом и обновление техники, что делает расширение зарубежных рынков приоритетом для китайских производителей.

TCL и Hisense увеличивают доли как на внутреннем, так и на международном рынках, за рубежом есть значительный потенциал. Согласно данным AVC Revo, в первой половине 2025 года объем глобальных поставок Hisense и TCL превысил 13 миллионов единиц, а их доля на мировом рынке — более 14%, что примерно на 1 процентный пункт выше по сравнению с прошлым годом. В частности, доли Hisense в Китае и за рубежом составляют 21,1% и 12,7% соответственно, что на 1,1 и 0,3 процентных пункта выше. Доли TCL — 18,9% и 13,8%, рост на 0,5 и 1,1 процентных пункта. В то же время Samsung поставила более 16 миллионов телевизоров, занимая около 18% рынка, что на 0,5 процентных пункта ниже, при этом большая часть поставок идет за границу, где доля составляет около 22%. Китайские бренды все еще имеют значительный потенциал для догоняющих.

Китайские лидеры по производству создают полноценные зарубежные мощности, ожидается рост поставок в 2025 году. Глобальный рынок показывает, что после потери позиций на средне-низком сегменте, выхода из LCD-панелей и передачи долей другим зарубежным брендам, таким как LG и Sony, компании Hisense и TCL в течение трех лет выйдут на вершину мирового рынка. Согласно AVC Revo, в 2025 году TCL придерживается агрессивной стратегии, надеясь на рост глобальной доли, а Hisense — на активные поставки. Не стоит чрезмерно опасаться тарифных рисков в США: у Hisense и TCL есть преимущество в зарубежных мощностях, в то время как бренды, такие как ONN и VIZIO, зависят от китайских контрактных заводов и сталкиваются с большими тарифными и затратными рисками, что снижает конкуренцию среди ведущих брендов.

Тренд на повышение премиальности и увеличение размеров экранов заметен, что способствует росту прибыли брендов. Спрос на премиум-технику продолжает восстанавливаться. Согласно данным DSCC, во втором квартале 2025 года глобальные поставки и объем продаж премиум-телевизоров выросли соответственно на 40% и 21%, что уже четвертый квартал подряд показывает рост. Согласно AVC Revo, площадь поставок телевизоров в первой половине 2025 года достигла 72,2 миллиона квадратных метров, рост на 3,6% по сравнению с прошлым годом. Средний размер экрана — 53,7 дюйма, что больше 53 дюймов в 2024 году, что подтверждает тенденцию к увеличению размеров. Продолжающаяся оптимизация структуры продукции способствует повышению рентабельности брендов.

Рынок премиум-телевизоров меняется: китайские бренды активно внедряют MiniLED. Доля MiniLED в сегменте высокого класса постоянно растет, снижая важность OLED. В 2023 году OLED занимал более 60% по объему и стоимости, однако во втором квартале 2024 года MiniLED превзошел OLED, а в каждом следующем квартале захватывает долю рынка. Во втором квартале 2025 года поставки MiniLED выросли на 101%, а объем продаж — на 66%, тогда как OLED остался на уровне прошлого года, а объем продаж снизился на 7%. Основная причина — меньшие затраты и лучшая цена/качество у MiniLED, что делает его все более популярным среди потребителей. Китайские бренды, активно продвигающие MiniLED, получают значительные преимущества.

Китайские бренды захватывают долю на рынке премиум-класса, структурные улучшения продолжают повышать прибыльность. Во втором квартале 2025 года объем поставок телевизоров 65 дюймов и более вырос на 26,9%, доля — на 5,2 процентных пункта до 29,1%. Поставки 75 дюймов и более увеличились на 20,8%, доля — на 2,0 пункта до 14,7%. В первой половине 2025 года средний размер поставляемых телевизоров вырос на 1,5 дюйма до 53,4 дюйма. Продажи квантовых точечных и MiniLED телевизоров выросли соответственно на 73,7% и 177,7%. С конца 2024 года позиции Samsung в сегменте MiniLED снизились до четвертого места, уступая Hisense, TCL и Xiaomi. Благодаря передовым технологиям и соотношению цена/качество китайские бренды занимают лидирующие позиции на глобальном рынке премиум-телевизоров, а увеличение продаж больших и средне-высококлассных моделей способствует оптимизации продуктовой структуры и повышению прибыльности компаний, таких как Hisense и TCL.

1. Макроэкономический рост ниже ожиданий: бытовая техника — это долговечные товары, сильно зависящие от доходов населения. Замедление роста экономики может негативно сказаться на продажах отрасли;
2. Значительные колебания цен на сырье: сырье составляет значительную часть себестоимости бытовой техники, рост цен на сырье снизит прибыльность;
3. Риски на зарубежных рынках: в последние годы увеличилась неопределенность внешней среды, а крупные производители бытовой техники сильно ориентированы на экспорт, снижение внешнего спроса негативно скажется на результатах;
4. Усиление конкуренции: в условиях слабого рынка конкуренция обостряется, отдельные компании рискуют потерять доли и столкнуться с ценовой войной, что снизит прибыльность.

(Источник: People’s Financial News)