Центральный инвестиционный банк CITIC: Внедрение рекламы на базе OpenAI ускоряет коммерциализацию больших моделей

Цитик Чжаньтуй отметил, что первые рекламные объявления ChatGPT появятся в начале февраля 2026 года, будут доступны только для пользователей бесплатного и подписочного уровня Go, и изначально будут оплачиваться по модели CPM (показов). Цитик Чжаньтуй считает, что монетизация рекламы OpenAI достаточно сдержанная, а ответы не придают рекламным сообщениям вес, что лучше балансирует пользовательский опыт; в отличие от эпохи мобильного интернета, предельные издержки больших моделей не снижаются с ростом числа пользователей, а наоборот, расходы на вычислительные ресурсы и т.д. растут с увеличением количества диалогов и пользователей. Извлечение коммерческой ценности из бесплатных пользователей — необходимый путь для завершения бизнес-цикла, а многообразные способы монетизации, такие как реклама, — обязательный выбор для компаний с сильной потребительской ориентацией, использующих большие модели.

Полный текст ниже

Цитик Чжаньтуй: Реализация рекламы на базе OpenAI ускоряет коммерциализацию больших моделей

Первые рекламные объявления ChatGPT появятся в начале февраля 2026 года, будут доступны только для пользователей бесплатного и подписочного уровня Go, изначально по модели CPM. В статье рассматриваются два вопроса, вызывающих повышенный интерес на рынке: мы считаем, что монетизация рекламы OpenAI достаточно сдержанная, а ответы не придают рекламным сообщениям вес, что лучше балансирует пользовательский опыт; в отличие от эпохи мобильного интернета, предельные издержки больших моделей не снижаются с ростом числа пользователей, а наоборот, расходы на вычислительные ресурсы растут с увеличением количества диалогов и пользователей. Извлечение коммерческой ценности из бесплатных пользователей — необходимый путь для завершения бизнес-цикла, а многообразные способы монетизации, такие как реклама, — обязательный выбор для компаний с сильной потребительской ориентацией, использующих большие модели.

1. Повлияет ли это на пользовательский опыт и приведет ли к потере пользователей?

OpenAI при внедрении рекламы в первую очередь учитывает пользовательский опыт: ответы ChatGPT основаны на намерениях и потребностях пользователя, реклама не получает дополнительного веса; при этом реклама будет явно обозначена, а вместе с контентом, публикуемым через аккаунты OpenAI X, пользователи увидят рекламу в виде баннера внизу, она не будет встроена в ответы. Мы считаем, что это хорошо балансирует пользовательский опыт.

2. Почему осуществляется монетизация через рекламу, означает ли это, что коммерциализация сталкивается с препятствиями?

1. Модель экономики с очень низкими предельными издержками в эпоху мобильного интернета больше не актуальна; предельные издержки больших моделей не снижаются с ростом числа пользователей. Каждая сессия диалога ChatGPT требует затрат на рассуждение, а кривая роста количества диалогов более крутая, чем у WAU (еженедельных активных пользователей). Не все пользователи платят за использованные токены: более 90% пользователей ChatGPT — бесплатные. В 2023–2025 годах потребление вычислительных ресурсов и доходы OpenAI росли примерно в 3 раза в год, и предельный эффект убывающей отдачи, характерный для интернет-продуктов, не проявился. Не извлекая коммерческую ценность из этой аудитории, убытки будут расти вместе с ростом пользователей и развитием модели. Компании с сильной потребительской ориентацией, такие как OpenAI, обязательно продвинут многоканальную коммерциализацию. По прогнозам The Information, к 2029 году 40% доходов OpenAI будет приходиться на подписки ChatGPT, 23% — на продукты Agent, 19% — на новые продукты, и 18% — на API вызовы.

2. Постоянные крупные инвестиции в вычислительные мощности делают коммерциализацию очень актуальной, необходимость повысить «кровеносную систему» становится острой. По данным The Information, в первой половине 2025 года доходы OpenAI составили 4,3 миллиарда долларов, убытки — 13,5 миллиарда долларов; ожидается, что к 2028 году затраты на вычислительные ресурсы достигнут триллионов долларов. В ноябре прошлого года несколько СМИ сообщили, что OpenAI планирует вложить около 1,4 триллиона долларов в строительство дата-центров за 8 лет. По прогнозам, к 2028 году чистые расходы превысят 1000 миллиардов долларов.

Большая коммерциализация моделей ускоряется, компании-поставщики услуг выиграют от этого, и к 2026 году можно ожидать значительных доходов от ИИ. С выходом зарубежных лидирующих компаний на рынок рекламы, отечественные крупные компании также могут быстро последовать, сосредоточившись на маркетинговых стратегиях, а также продолжая следить за коммерциализацией ведущих больших моделей.

一、OpenAI: когда и в какой форме появится реклама?

Первые рекламные объявления OpenAI появятся в начале февраля в ChatGPT, изначально по модели CPM и сдержанно. Согласно статье The Information от 21 января, OpenAI уже начал продавать рекламные места десяткам брендов, изначально по модели CPM, в будущем возможно введение модели оплаты за клики. Основные причины сдержанности в монетизации рекламы:

1. Приоритет — пользовательский опыт. Ответы ChatGPT основаны на намерениях и потребностях пользователя, реклама не влияет на содержание ответов; при этом реклама явно обозначена.

2. Ограниченность рекламных площадок. В пилотном режиме лимит бюджета для каждого рекламодателя — 1 миллион долларов, система самостоятельных размещений пока не открыта, все сотрудничество осуществляется вручную.

二、Почему продвигается монетизация через рекламу?

1. Модель экономики с очень низкими предельными издержками в эпоху мобильного интернета больше не актуальна; предельные издержки больших моделей не снижаются с ростом числа пользователей. Реклама — это способ косвенно оплачивать расходы на вычислительные ресурсы за счет бесплатных пользователей. Каждая сессия ChatGPT требует затрат на рассуждение, а с ростом числа диалогов и улучшением модели, кривые роста диалогов более крутые, чем у WAU. Не все пользователи платят за токены: более 90% — бесплатные. В 2023–2025 годах потребление ресурсов и доходы росли примерно в 3 раза в год, эффект убывающей отдачи не проявился.

Извлечение коммерческой ценности из этой аудитории — необходимый шаг для завершения бизнес-цикла. Реклама будет показываться сначала бесплатным пользователям и новым подпискам за 8 долларов в месяц, такие как ChatGPT Go, а пользователи Plus, Pro, Business и Enterprise не увидят рекламу. В июле прошлого года их WAU превысил 700 миллионов, а платных — всего 35 миллионов, что примерно 5%. Компания прогнозирует, что к 2030 году WAU достигнет 2,6 миллиарда, а платных пользователей — 220 миллионов, с платёжной активностью около 8,5%. Рост возможностей модели и увеличение диалогов сделают бесплатных пользователей всё более ценными, и без их коммерциализации убытки будут расти. Компании с сильной потребительской ориентацией, такие как OpenAI, обязательно продвинут многоканальную монетизацию. По прогнозам The Information, к 2029 году 40% доходов OpenAI будет от подписок ChatGPT, 23% — от продуктов Agent, 19% — от новых продуктов, а 18% — от API вызовов, включая рекламу, AI+электронную коммерцию и медицину.

2. Постоянные крупные инвестиции в вычислительные мощности делают коммерциализацию очень актуальной, необходимость повысить «кровеносную систему» становится острой.

По данным The Information, в первой половине 2025 года доходы OpenAI составили 4,3 миллиарда долларов, убытки — 13,5 миллиарда долларов; к 2028 году расходы на вычислительные ресурсы достигнут триллионов долларов. В ноябре прошлого года СМИ сообщили, что OpenAI планирует вложить около 1,4 триллиона долларов в строительство дата-центров за 8 лет. За первые три квартала 2025 года доходы MiniMax составили 5,34 миллиона долларов, чистый убыток — 186 миллионов долларов; компания Zhizhi по итогам первого полугодия 2025 года получила доход 190 миллионов юаней и убыток 2,35 миллиарда юаней.

Прогноз по денежным потокам показывает, что OpenAI и Anthropic еще более 2 лет будут нести чистые убытки. Ожидается, что к 2030 году OpenAI и Anthropic выйдут на положительный денежный поток, при этом у Anthropic сроки выхода на прибыль сдвинутся на год. В 2025–2028 годах денежные расходы OpenAI будут расти ежегодно, в сумме превысив 1000 миллиардов долларов.

三、Ключевые выводы

Коммерциализация больших моделей ускоряется, компании-поставщики услуг выиграют от этого, и к 2026 году можно ожидать значительных доходов от ИИ. Модель экономики с очень низкими предельными издержками, характерная для эпохи мобильного интернета, больше не актуальна; в эпоху больших моделей с ростом числа пользователей и затрат на вычислительные ресурсы предельные издержки не снижаются. Более 90% пользователей ChatGPT — бесплатные, и к 2030 году эта доля останется примерно такой же — около 91,5%. Извлечение коммерческой ценности из этой аудитории — необходимый шаг для завершения бизнес-цикла. В условиях продолжительных масштабных инвестиций компаний вроде OpenAI ожидается ускорение коммерциализации, и с выходом зарубежных лидеров на рынок рекламы отечественные крупные компании также смогут быстро последовать.

Особое внимание уделяется маркетинговым стратегиям, а также продолжению наблюдения за коммерциализацией ведущих больших моделей.

Риски: недостаточная защита авторских прав, неопределенность в области прав интеллектуальной собственности, утечка пользовательских данных, разрыв сотрудничества с IP или знаменитостями, изменение общественного восприятия, усиление конкуренции, низкая готовность пользователей платить, трудности в изменении потребительских привычек, риски корпоративного управления, недостижение ожидаемых результатов при запуске контента, развитие генеративных AI-технологий не по плану, сложности в разработке продуктов, задержки в запуске, рост затрат на маркетинг, утечка кадров, рост затрат на персонал, регуляторные риски, недостижение ожидаемой коммерциализации и другие.

(Источник: Народное финансовое агентство)