Цзиньцинь Цзянту: основываясь на долгосрочной перспективе, сектор бытовой техники сосредоточен на двух основных направлениях

Цитикен Тау в своем исследовательском отчете отмечает, что в 2025 году сектор бытовой техники столкнется с потрясениями из-за увеличения пошлин, колебаний политики обмена старых устройств и ожиданий высокого базового уровня во второй половине года, в результате чего в целом он уступит индексам Шанхайской и Шэньчжэньской бирж. С точки зрения долгосрочной перспективы, конкурентоспособность компаний в конечном итоге вернется к своей сути — инновациям в продуктах и преимуществах эффективности. Поэтому с инвестиционной точки зрения Цитикен Тау выделяет два основных направления: первое — продолжение выхода на международные рынки как важнейшего источника роста, второе — дивиденды от преобразований.

全文如下

Цитикен Тау: дивиденды выхода на международные рынки и цикл преобразований в секторе бытовой техники

В 2025 году сектор бытовой техники столкнется с потрясениями из-за увеличения пошлин, колебаний политики обмена старых устройств и ожиданий высокого базового уровня во второй половине года, в результате чего в целом он уступит индексам Шанхайской и Шэньчжэньской бирж. С точки зрения долгосрочной перспективы, конкурентоспособность компаний в конечном итоге вернется к своей сути — инновациям в продуктах и преимуществах эффективности. Поэтому с инвестиционной точки зрения мы считаем, что есть два основных направления: первое — продолжение выхода на международные рынки как важнейшего источника роста, второе — дивиденды от преобразований.

Черный телевизор: внутренний спрос постепенно сокращается, китайские компании ускоряют выход на международные рынки, повышая позиции на рынке премиум-класса

Эффект стимулирования внутреннего рынка ослабевает, улучшается экспортные ожидания. Согласно данным Luotu Technology, во втором и третьем квартале 2025 года объем поставок брендовых телевизоров в Китае снизился соответственно на 2,1% и 10,4% по сравнению с прошлым годом, прогнозируется снижение более чем на 15% в четвертом квартале, а розничные продажи упадут еще сильнее. За весь 2025 год общий объем поставок снизится на 6,8%, а розничные продажи — примерно на 10%. В перспективе 2026 года, скорее всего, сохранятся внутренние давления, и независимо от продолжения политики «государственной поддержки», рынок телевизоров в Китае продолжит сокращаться. Если появятся альтернативные формы поддержки, объем поставок в 2026 году снизится на 6,2%, а без каких-либо стимулов — более чем на 10%. Однако 2026 год — год крупных спортивных событий, таких как чемпионаты мира в США, Канаде и Мексике, что стимулирует спрос на телевизоры за рубежом и обновление техники. Расширение присутствия на зарубежных рынках станет приоритетом для китайских производителей.

TCL и Hisense увеличивают доли как на внутреннем, так и на международном рынках, за рубежом есть значительный потенциал. Согласно данным AVC Revo, в первой половине 2025 года объем глобальных поставок Hisense и TCL превысил 13 миллионов единиц, а их доля на мировом рынке — более 14%, что на 1 процентный пункт выше по сравнению с прошлым годом. В частности, доли Hisense в Китае и за рубежом составляют 21,1% и 12,7% соответственно, что на 1,1 и 0,3 процентных пункта выше. Доли TCL — 18,9% и 13,8%, рост на 0,5 и 1,1 процентных пункта. В то же время Samsung поставила более 16 миллионов телевизоров, занимая около 18% рынка, что на 0,5 процентных пункта ниже, при этом большая часть поставок идет на зарубежные рынки, где доля составляет около 22%. Китайские бренды все еще имеют значительный потенциал для догоняющих.

Китайские лидеры по производству за рубежом совершенствуют свои производственные мощности, ожидается рост поставок в 2025 году. Глобально, с учетом потери позиций Samsung на рынке среднего и низкого сегмента, выхода из LCD-панелей и передачи долей другим зарубежным брендам, таким как LG и Sony, Luotu Technology прогнозирует, что бренды Hisense и TCL в течение трех лет займут ведущие позиции на мировом рынке. Согласно AVC Revo, в 2025 году TCL придерживается агрессивной стратегии по увеличению глобальной доли, а Hisense — сохраняет позитивные планы по поставкам. Важно отметить, что риски, связанные с пошлинами в США, не столь критичны, поскольку у лидеров рынка — Hisense и TCL — уже есть передовые зарубежные производственные мощности. Бренды, такие как ONN и VIZIO, которые зависят от китайских контрактных фабрик, сталкиваются с большими рисками из-за пошлин и последующих затрат, что снижает конкурентное давление на ведущие бренды.

Тенденции повышения премиальности и увеличения размеров экранов явно выражены, что способствует росту прибыли брендов. Спрос на телевизоры премиум-класса продолжает восстанавливаться. Согласно данным DSCC, во втором квартале 2025 года объем и стоимость продаж высококлассных телевизоров выросли соответственно на 40% и 21% по сравнению с прошлым годом — это четвертый квартал подряд с ростом. Согласно AVC Revo, площадь продаж телевизоров по всему миру в первой половине 2025 года достигла 72,2 миллиона квадратных метров, что на 3,6% больше по сравнению с прошлым годом. Средний размер экрана — 53,7 дюйма, что больше 53 дюймов в 2024 году, что подтверждает тенденцию к увеличению размеров экранов. В результате оптимизации продуктовой структуры, прибыльность брендов на нижнем и среднем сегменте продолжит расти.

Рынок высококлассных телевизоров переживает перемены, китайские бренды активно продвигают MiniLED-телевизоры. Доля MiniLED в сегменте премиум продолжает расти, снижая важность OLED. В 2023 году OLED занимали более 60% по объему и стоимости продаж в премиум-сегменте, однако во втором квартале 2024 года MiniLED превзошли OLED, а с тех пор каждый квартал захватывают долю рынка. Во втором квартале 2025 года объем и стоимость продаж MiniLED-телевизоров выросли соответственно на 101% и 66%, тогда как OLED — остались на уровне прошлого года по объему и снизились на 7% по стоимости. Основная причина — более низкая цена и лучшая соотношение цена/качество MiniLED, что делает их все более популярными среди потребителей. Китайские бренды, активно продвигающие MiniLED, получают значительные преимущества.

Китайские бренды захватывают долю на рынке премиум-класса, структурное обновление способствует дальнейшему росту прибыли. Во второй квартал 2025 года объем поставок телевизоров 65 дюймов и более вырос на 26,9% по сравнению с прошлым годом, доля — на 5,2 процентных пункта до 29,1%. Объем поставок телевизоров 75 дюймов и более увеличился на 20,8%, доля — на 2,0 пункта до 14,7%. В первой половине 2025 года средний размер телевизора в глобальных поставках вырос на 1,5 дюйма до 53,4 дюйма. Продажи квантовых точек и MiniLED-телевизоров выросли соответственно на 73,7% и 177,7%. С четвертого квартала 2024 года позиции Samsung по поставкам MiniLED снизились до четвертого места, уступая Hisense, TCL и Xiaomi. Благодаря передовым технологиям MiniLED и соотношению цена/качество LCD, китайские бренды занимают лидирующие позиции на глобальном рынке премиум-класса. Рост продаж больших и средне-высококлассных телевизоров способствует оптимизации продуктовой структуры и повышению прибыльности компаний, таких как Hisense и TCL.

1. Макроэкономический рост ниже ожиданий, бытовая техника — это долговечные потребительские товары, напрямую связаны с доходами населения. Замедление роста экономики может негативно сказаться на продажах отрасли;
2. Значительные колебания цен на сырье: сырье составляет значительную часть себестоимости бытовой техники, рост цен на сырье снизит прибыльность сектора;
3. Риски на зарубежных рынках: в последние годы увеличилась неопределенность внешней среды, крупные производители бытовой техники сильно ориентированы на экспорт, снижение внешнего спроса негативно скажется на результатах;
4. Усиление конкуренции: в условиях слабого рынка конкуренция обостряется, отдельные компании рискуют потерять доли рынка и столкнуться с ценовой войной, что снизит прибыльность.

(Источник: People’s Financial News)