Беседа с генеральным директором Jing井坊Хун Тинчжоу: Поворотная точка в индустрии крепких спиртных напитков не за горами, ключевые факторы - это три вещи

Влияние опыта АИ · Ху Тинчжоу в сфере быстрого потребления на стратегию ShuiJingFang

Три события определяют наступление поворотного момента

Через год после внедрения новых методов в области бренда, продукта и каналов, генеральный директор ShuiJingFang Ху Тинчжоу впервые публично подытожил прогресс стратегии. По его мнению, несмотря на то, что отрасль еще не полностью вышла из периода корректировки, уже произошли важные изменения.

Когда Ху Тинчжоу принял руководство ShuiJingFang, рынок белого алкоголя находился в зоне глубоких колебаний. Он признался, что за последний год столкнулся с неожиданными вызовами. В отношении временных результатов компании есть потенциал для роста, однако в реализации стратегии и продвижении ключевых инициатив темп остается в соответствии с запланированным курсом.

Недавно Ху Тинчжоу провел эксклюзивный разговор с «Маленькой закуской», в ходе которого обсудил прогресс и переоценку пятилетней стратегии, границы между быстрым потреблением и белым алкоголем, поддержку Diageo и другие темы. Ниже — его последние высказывания.

Структурные изменения стратегии

Будучи одним из «шести цветов» провинциальных брендов, ShuiJingFang является представителем сегмента премиум-концентрированного ароматного белого алкоголя. В сегменте, где основным ресурсом является старинная бродильная яма, музей «Water Well Street Distillery Site» хранит 600-летний опыт варки. Этот живой наследственный объект, известный как «первая фабрика белого алкоголя в Китае», до сих пор функционирует и стал ярким брендовым символом ShuiJingFang.

Долгое время компания сосредотачивалась на одном бренде, с ключевыми продуктами «Water Well Street Zhenniang No.8» и «Water Well Street Jingtai Classic». За первые три квартала 2025 года валовая маржа оставалась на высоком уровне, несмотря на колебания.

Как и многие конкуренты, ShuiJingFang в последние два года столкнулся с «встречей с ветром». В условиях сокращения деловых банкетов, роста социальных запасов и ценового давления, бренды ценой 300–800 юаней испытывают сильное давление. В то же время, премиальный сегмент благодаря коллекционной ценности демонстрирует устойчивость.

Обозначая основные вызовы, Ху Тинчжоу выделил два:

1. Трудности с реализацией модели охвата всего ценового диапазона одним брендом. Ранее компания использовала один бренд ShuiJingFang для ценового сегмента 300–1380 юаней. «Трудно одновременно управлять рынками высокого и массового сегмента одним брендом», — отметил он.

2. Перестройка цепочки принятия решений при покупке белого алкоголя. В деловых банкетах покупка и потребление разделены, выбор ограничен. Но с переходом к домашним и дружеским сценам, контроль возвращается к потребителю, и компания должна установить глубокую эмоциональную связь с потребителями.

На основе этих вызовов в прошлом году компания сосредоточилась на стратегическом развитии бренда, продукта и каналов. В области брендинга реализована стратегия двойного бренда: «Water Well Street» ориентирован на сегмент 300–500 юаней, а новый бренд «First House» — на премиум-сегмент выше 800 юаней, подчеркивая ценность через высокое качество и мастерство.

Объясняя необходимость повышения премиальности в условиях более рационального потребления, Ху Тинчжоу отметил, что долгосрочная тенденция к повышению премиальности белого алкоголя не изменилась, поскольку потребление этого сегмента обладает «инерцией обновления»: по мере роста личных доходов потребители постепенно переходят к более дорогим и качественным продуктам, и после привыкания к вкусу трудно снизить уровень.

«Наш объем премиум-продуктов значительно меньше у ведущих конкурентов, главное — честно и последовательно развивать потребительскую базу, чтобы клиенты постепенно возвращались за повторными покупками», — подчеркнул он. Цель ShuiJingFang — не стать лидером премиум-сегмента за короткий срок, а постепенно достигнуть высокого уровня бренда.

Для решения вопроса восприятия ценности продукта, компания переименовала линейки: ShuiJingFang·Zhenniang No.8, ShuiJingFang·18, ShuiJingFang·28 (еще не запущен), чтобы усилить узнаваемость разных ключевых продуктов.

На каналах ShuiJingFang увеличила поддержку точек продаж, строго контролируя запасы и обеспечивая прибыльность дилеров и магазинов.

По данным аналитической компании Huachuang Securities, во второй половине прошлого года компания продолжила осторожную стратегию, не создавая излишних запасов в каналах, что позволило держать запасы под контролем. В настоящее время запасы ключевого продукта «Zhenniang No.8» находятся в допустимых пределах, а сцены банкетов показывают хорошие показатели благодаря соотношению цена-качество, что создает хорошую основу для восстановления.

Организационная «скоростная» способность

Из-за цикличности отрасли и активных внутренних изменений, прогноз по выручке на 2025 год показывает снижение на 42% — до 3,038 млрд юаней, а чистая прибыль — на 71% — до 392 млн юаней.

Ху Тинчжоу прямо заявил: «Если цифры плохие — значит плохие». В условиях общего спада отрасли показатели ShuiJingFang тоже испытывают давление. Стратегия на 3–5 лет достигла примерно 35–40% выполнения, а прогресс по каналам — около 30%, чуть медленнее ожиданий. «Это как при пробке на маршруте: нужно время, чтобы найти обход, но в целом стратегия не отклоняется от курса».

Он признал, что есть возможности для оптимизации исполнения, однако основные направления остаются ясными и твердыми. В сложных условиях компания приоритетно поддерживала партнеров, что в некоторой степени замедлило внутренние темпы развития.

Что касается премиальности, то в текущем сегменте преобладают продукты среднего и высокого уровня, что обусловлено текущими ресурсными приоритетами — это рациональный выбор, основанный на текущей ситуации. В долгосрочной перспективе повышение премиальности — стратегический курс, и компания продолжает инвестировать в это направление, повышая эффективность.

«2025 год — результат макроэкономических и политических изменений, которых мы не предвидели. Главное — сохранять верность долгосрочным целям и учиться у лучших практик быстрого потребления, чтобы правильно выстроить развитие», — отметил он.

Применяя методологии быстрого потребления к белому алкоголю, Ху Тинчжоу разработал концепцию «гонки». За более чем 20 лет он работал в таких компаниях, как Procter & Gamble, Kodak, Pepsi, Coca-Cola, и в период работы в YuYuan Group косвенно участвовал в бизнесе белого алкоголя.

«Быстрое потребление — это цепочка из многих коротких забегов, где нужно выигрывать каждую, чтобы в итоге победить. Требуются команда с высокой скоростью реакции, сильной исполнительностью и планированием. Белый алкоголь — это марафон, важна выдержка и терпение, нельзя бежать на пределе с самого начала», — говорит он.

Он считает, что точное планирование, скорость и исполнительность, связь с потребителем — это опыт, который можно перенять у быстрого потребления. В то же время, белый алкоголь требует долгосрочного подхода: развитие бренда, глубокая проработка продукта, обеспечение качества — всё это требует времени, и «не стоит гнаться за быстрыми результатами».

На основе «гонки» Ху Тинчжоу систематизировал управление командой: «жесткая оценка, сильная поддержка, четкое понимание профиля талантов».

Для повышения эффективности команда ShuiJingFang с прошлого года внедрила строгую систему оценки результатов, усилила ориентированность на показатели, а также увеличила поддержку ресурсов. В условиях глубокого спада отрасли компания также занимается формированием профиля будущих сотрудников, включая навыки цифрового анализа, использования ИИ и развития каналов.

«Традиционный белый алкоголь — это марафон, где важна долгосрочная стратегия. Но в будущем потребуется команда, способная быстро реагировать на изменения, с четким планом, стандартизацией исполнения, аккуратным расходованием бюджета и фокусом на создание сцен», — говорит он. «Главная задача — сформировать команду, которая сможет сочетать долгосрочную стратегию и способность к быстрым коротким рывкам».

Он также предполагает, что в будущем навыки специалистов в отрасли будут объединяться и совершенствоваться, и опыт быстрого потребления не единственный путь. Все крупные компании активно развивают кадровую политику, меняя модели обучения и подготовки.

Три ключевых события, определяющих поворотный момент

После нескольких лет колебаний на рынке белого алкоголя все ждут признаков восстановления.

Обсуждая тенденции на предстоящий новогодний сезон, Ху Тинчжоу отметил, что рынок показывает признаки «разделения и улучшения», есть позитивные сигналы, но полное восстановление еще не наступило. Особенно заметен рост потребления в третьих и четвертых линиях городов, где активизировались рестораны и туризм. В сценах деловых банкетов наблюдается восстановление, но оно еще не достигло уровня двухлетней давности.

Что касается вопроса о времени наступления поворотного момента, Ху Тинчжоу не стал давать точных прогнозов, отметив, что аналитики в инвестиционном сообществе ожидают его примерно в 2026–2027 годах.

«Поворот — это результат развития отрасли, а не специально предпринимаемый шаг», — считает он. Вместо пассивного ожидания, компании нужно активно выполнять три ключевых задачи: во-первых, укреплять связь бренда с потребителем в новых сценах; во-вторых, развивать продуктовые инновации и дифференциацию; в-третьих, балансировать между новыми и старыми каналами, стимулируя их активность.

«Темп продвижения этих трех направлений определит, когда наступит поворот. Уверен, что благодаря нашему духу трудолюбия и настойчивости, он не за горами», — говорит он.

Несмотря на недавний спад, Ху Тинчжоу подчеркнул, что крупный акционер Diageo придерживается долгосрочной инвестиционной политики, ориентированной на устойчивое развитие и бизнес-модель, а не на краткосрочные показатели. «Как крупнейшая мировая компания по производству импортных напитков, Diageo уважает особенности развития белого алкоголя и предоставляет компании значительную автономию — это очень ценная поддержка».

Также Diageo активно помогает ShuiJingFang через глобальные R&D возможности для повышения качества и выхода на международные рынки. Ху Тинчжоу сообщил, что благодаря сети Diageo ShuiJingFang успешно закрепился в Юго-Восточной Азии и в международных беспошлинных магазинах, что создает базу для глобальной экспансии.

На данный момент ShuiJingFang находится в стадии экспансии за рубеж.

С одной стороны, высокая налоговая нагрузка на иностранные бренды усложняет экспорт и повышает цены, что сдерживает развитие. С другой — компания ищет локальные партнерства для решения этих вопросов. Также планируется адаптация продуктов под особенности зарубежных потребителей и сцен.

Три структурных изменения отрасли

На ближайшие пять лет Ху Тинчжоу прогнозирует три ключевых структурных тренда:

1. Перестройка сценариев потребления. Рост доли домашних и дружеских сцен, где белый алкоголь становится основным. «Деловые банкетные сцены могут снизиться, а домашнее потребление — возрасти. Это потребует новых каналов, например, более активных продаж через мгновенную розницу, особенно среди молодежи», — говорит он.

2. Изменение операционных моделей. Новые каналы, такие как O2O, онлайн-ритейл, быстро растут, а традиционные — модернизируются. «Молодое поколение — это новая аудитория, и их покупательские привычки требуют новых подходов», — отмечает он.

По данным за 2023 год, за первые три квартала ShuiJingFang заработал 562 млн юаней через новые каналы, что на 71% больше прошлого года и составляет 25% общего дохода.

3. Обновление продуктовых решений. Переключение с традиционного деления по ароматам на сегментацию по сценам и привычкам потребления. Например, появление продуктов для молодежных коктейлей и небольших порций. «Мы рассматриваем запуск мини-версий, чтобы удовлетворить спрос молодых потребителей, которые хотят пить в соцсетях и в небольших количествах», — сообщил он.

Из этого следует, что привлечение нового поколения потребителей — важнейшая задача для адаптации ShuiJingFang к новым условиям.

«Я не считаю, что молодое поколение откажется от белого алкоголя. Исследования показывают, что с возрастом у людей появляется потребность в «осенней зрелости», и в сценах встреч с друзьями доля белого алкоголя будет расти», — уверен он. Важный момент — при формировании новых потребительских групп, ключевая задача — чтобы при возникновении потребности в белом алкоголе они выбирали именно этот бренд.

По мнению Ху Тинчжоу, история показывает, что белый алкоголь — это длинная и стабильная дорога. Именно поэтому он и решил руководить ShuiJingFang.

«Хотя деловые сцены сокращаются и есть колебания, в долгосрочной перспективе белый алкоголь остается ценным сегментом. У ShuiJingFang есть 600-летняя история, крепкое качество и сильные бренды. Главное — правильно выстроить стратегию бренда, каналов и продуктов, а также обеспечить эффективную организацию», — говорит он. «Это сложно, но мой опыт и возможности компании позволяют справиться, и наши цели совпадают».

Он заверил, что в будущем ShuiJingFang сосредоточится на «подстройке под сценарии, связи с потребителем и инновациях продуктов», чтобы стать лидером в области сценарной потребительской культуры, премиализации бренда и операционной точности, занимая ключевые позиции в новой отраслевой структуре.