Мыльные оперы, переосмысленные

Версия этой статьи впервые появилась в эксклюзивной рассылке Quartz Weekend Brief для участников. Члены Quartz получают доступ к эксклюзивным новостным рассылкам и другим преимуществам. Зарегистрируйтесь здесь.

Формат развлечений, который сейчас растет в Америке быстрее всего, не звезда ни одного известного вам человека. Он не на Netflix $NFLX -0.12% или в сетевом телевидении. Каждый эпизод длится около минуты, бюджеты производства — это капля в море по меркам Голливуда, а сюжетные линии сильно завязаны на миллиардерских CEO, запретной любви и мести.

Добро пожаловать в микродрамы — вертикальные видео-сериалы, которые пользователи смотрят в приложениях таких как ReelShort, DramaBox и новом отдельном проекте TikTok — PineDrama. Что началось как феномен эпохи пандемии в Китае, перешло через Тихий океан и сейчас меняет способ потребления американцами сценарных развлечений на мобильных устройствах.

Доходы от коротких драм в приложениях достигли почти 3 миллиардов долларов в 2025 году, что на 115% больше по сравнению с предыдущим годом, по данным Sensor Tower. В глобальном масштабе доходы от микродрам в прошлом году составили 11 миллиардов долларов и, по прогнозам аналитиков Omdia, достигнут 14 миллиардов к концу 2026 года. США сейчас — второй по величине рынок после Китая и быстро растет.

Анализ поведения американских пользователей мобильных телефонов от Omdia показал, что американцы теперь тратят больше времени ежедневно на вертикальный видеоконтент, чем на Netflix, Disney $DIS -0.63%+ или Prime Video на мобильных устройствах. Аудитория пока меньше (на данный момент), но захват внимания — сильнее.

Клиффхэнгер каждые 60 секунд

Механика микродрам объясняет, почему они так эффективны в захвате внимания. Эпизоды длятся от одной до трех минут, заканчиваются на клиффхэнгерах и автоматически воспроизводятся следующий раз. Первые несколько эпизодов — бесплатные, затем зрители платят через внутриигровые покупки, чтобы продолжить просмотр.

Это модель, заимствованная больше из мобильных игр, чем из традиционного телевидения, и она работает, потому что истории созданы так, чтобы остановиться было невозможно. Наследники мафии влюбляются в запретных любовников. Тайные миллиардеры раскрываются случайным официанткам. Заброшенные наследницы возвращаются, чтобы забрать свое.

Такие сериалы, как “Фальшивый брак с моим миллиардером-CEO” и “Предначертано моему запретному вампиру”, полностью передают эмоциональный настрой.

Это было той самой проблемой, которую не смогла решить Quibi — короткометражная стриминговая платформа за 1,75 миллиарда долларов, созданная Джеффри Катценбергом, — и которая закрылась в 2020 году. Quibi тратил по 100 000 долларов за минуту на контент с голливудскими звездами. Платформы вроде Holywater тратят около 150 000 долларов на целый сериал из 60–90 эпизодов. Quibi пытался уместить престижное телевидение в телефонные серии.

Успешные приложения, наоборот, строят дешевые, затягивающие истории, специально созданные для устройства, которое люди держат в руках весь день.

Когда спонсор — это любовный интерес

Микродрамы — прямые потомки дневных мыльных опер, но с важным экономическим поворотом. Procter & Gamble $PG +0.98% создали жанр мыльных опер в 1930-х годах как средство рекламы, придумывая истории, чтобы удержать аудиторию достаточно долго для продажи моющих средств.

Микродрамы перевернули эту модель. Вместо того чтобы раскрывать сюжет и продавать аудиторию рекламодателям, такие приложения, как ReelShort, привлекают зрителей бесплатными эпизодами, а затем напрямую взимают плату за продолжение просмотра. Инновация не в клиффхэнгере, а в том, чтобы заставить зрителя платить за его разрешение.

Но бренды все равно находят свой путь, тайно внедряя продукты в формат, где аудитория не ожидает рекламной вставки.

Crocs недавно сотрудничали с ReelShort и Creative Artists Agency в пятисерийной микродраме “Charmed to Meet You” — романтической истории ко Дню святого Валентина, где любовная история — это по сути треугольник между двумя персонажами и парой обуви. Procter & Gamble, первоначальный спонсор мыльных опер, запустили 55-эпизодный микросериал для своего бренда личной гигиены Native.

Микродрамы уже снимаются в эпицентре индустрии развлечений. В январе Лос-Анджелесский городской совет проголосовал за исследование возможности субсидирования производства на сумму 5 миллионов долларов для этого формата, а пустующие студийные павильоны заполняются вертикальными съемками на семь дней. Микродрамы уже появились на площадках, просто их еще не пригласили в руководящие кабинеты.

Большая часть традиционного Голливуда — от продюсеров до агентств и международных покупателей — все еще ломает голову, как односерийные эпизоды продолжительностью в минуту, снятые с не-ассоциационными актерами, вписываются в бизнес, основанный на престижных сериалах и драме продолжительностью час.

Но траектория аудитории ясна, и она говорит о чем-то большем, чем мода. Тот же импульс, который удерживал поколения зрителей у “Общей больницы” и “Дней нашей жизни”, сейчас реализуется на шести-дюймовых экранах.

Истории стали более мыльными, эпизоды короче, монетизация — более агрессивной, а кривая роста — круче. Мыльная опера не умерла. Она просто научилась помещаться в ваш карман.

📬 Подпишитесь на ежедневную рассылку

Наш бесплатный, быстрый и увлекательный обзор мировой экономики, который приходит каждое утро в будние дни.

Запишитесь мне