Щойно я помітив щось варте уваги — злет і падіння ґрунтових інтернет-зірок у Китаї розповідає захоплюючу історію про крихкість вірусної слави. Ви, мабуть, пам’ятаєте Сяо Ян Ге, так? Того хлопця, який у 2016 році став відомим завдяки вірусному відео з "вибуховими чорнилами" і за сім років став одним із найбільших стрімінгових персон у Китаї. За цей час він зібрав понад 100 мільйонів підписників на платформах і витратив 103 мільйони юанів на нерухомість у Хефеї. Це той тип швидкого зльоту, що потрапляє у заголовки новин.

Але ось де стає цікаво. Перенесімося у 2024 рік, і Сяо Ян Ге опинився у найсерйознішій кризі своєї кар’єри, коли напруженість із конкурентом-стрімером Симбою переросла у відкриту публічну війну. Що почалося як суперечки щодо hairy crabs і mooncakes, швидко переросло у звинувачення у підроблених товарах, фальшивих записах і всяких підозрілих діях. Весь цей ланцюг спричинив ефект доміно — інші ведучі почали з’являтися у скандалах, довіра зникла, і раптом вірні "члени сім’ї", які раніше засипали його подарунками, почали ставити під сумнів усе.

Результат? Компанію Сяо Ян Ге оштрафували на величезну суму — 68,9 мільярдів юанів, і змусили припинити діяльність. Це схоже на те, ніби будівельний кран зводить високу будівлю перед тисячами людей, а потім вона руйнується так само яскраво. Один вірусний коментар ідеально передав цю ситуацію: "Коли я побачив, як Сяо Ян Ге плаче, я теж заплакав. Я був наляканий, що він не зможе повернутися цього разу."

Найбільше мене захоплює тут патерн. Ці ґрунтові творці — від MC Tianyou до Сяо Ян Ге — стали символами найбільшого соціального стрибка в Китаї за останні два десятиліття. Платформи коротких відео та стрімінг дали звичайним людям справжній шанс на багатство і славу. Але ця сама доступність створює і крихкість. На відміну від відомих знаменитостей із професійними командами, юридичними радниками та PR-агентствами, більшість цих інтернет-особистостей працює з мінімальним обладнанням. Коли на них починає падати критика, вони руйнуються.

Що справді вражає? Це циклічно. Щойно Сяо Ян Ге спіткнувся, молодші творці, такі як "Генерал K" і "Народна сестра з Північного Сходу", заповнили цю нішу. Економіка трафіку не чекає нікого. Вона просто рухається до наступної особи, наступної історії, наступної обіцянки ґрунтового відродження.

Отже, що відрізняє тих, хто виживає, від тих, хто руйнується? Успішні — наприклад, Лі Цзяці або Лу Йонгхао — зрозуміли щось дуже важливе рано: ти не можеш залишатися одноособовою операцією назавжди. Тобі потрібні належні фінансові команди, юридичний захист, податкове дотримання, справжня PR-стратегія. Тобі потрібно перейти від самозайнятого розважальника до справжнього підприємця. Ті, хто не робить цей крок? Вони — ціль для критики, коли суспільство починає їх досліджувати.

Історія Сяо Ян Ге — це насправді мікрокосм більшої проблеми, з якою стикаються всі ґрунтові творці. Вийти у маси через короткі відео та стріми — це одне. А залишитися там? Це зовсім інший набір навичок. І саме тут більшість з них зазнає поразки.