Citic Construction Investment: орієнтуючись на довгострокову перспективу, у секторі побутової техніки зосереджено увагу на двох основних напрямках

Звіт CITIC Construction Investment зазначає, що у 2025 році сектор побутової техніки зазнає труднощів через ускладнення з тарифами, коливання політики обміну старої техніки та високий базовий рівень у другій половині року, що призводить до загального відставання від індексу Shanghai-Shenzhen 300. З довгострокової перспективи конкурентоспроможність компаній зрештою повернеться до сутності інновацій у продукції та переваг у ефективності, тому з інвестиційної точки зору CITIC Construction Investment вважає, що існує дві основні лінії: по-перше, вихід на міжнародний ринок продовжує залишатися найважливішим джерелом зростання, по-друге, — переваги від реформ.

Повний текст нижче

CITIC Construction Investment: Переваги виходу на міжнародний ринок та цикл реформ у секторі побутової техніки

2025 рік: сектор побутової техніки зазнає труднощів через ускладнення з тарифами, коливання політики обміну старої техніки та високий базовий рівень у другій половині року, що призводить до загального відставання від індексу Shanghai-Shenzhen 300. З довгострокової перспективи конкурентоспроможність компаній зрештою повернеться до сутності інновацій у продукції та переваг у ефективності, тому з інвестиційної точки зору ми вважаємо, що існує дві основні лінії: по-перше, вихід на міжнародний ринок продовжує залишатися найважливішим джерелом зростання, по-друге, — переваги від реформ.

Черний електроніка: внутрішній попит поступово зменшується, китайські компанії прискорюють вихід на міжнародний ринок, підвищення позицій на ринку високого класу

Ефект стимулювання внутрішнього ринку послаблюється, покращуються очікування щодо експорту. За даними компанії Loto Technology, у другому та третьому кварталах 2025 року обсяг поставок телевізорів у Китаї зменшився відповідно на 2.1% та 10.4% у порівнянні з минулим роком, прогнозується, що у четвертому кварталі зниження складе понад 15%, а у роздрібному сегменті падіння буде ще більшим. За підсумками 2025 року загальний обсяг поставок знизиться на 6.8% у порівнянні з минулим роком, а роздрібні продажі — приблизно на 10%. У перспективі 2026 року, ймовірно, збережеться тиск на внутрішній попит. Loto Technology вважає, що політика “національної допомоги” (гранти) залишиться актуальною, незалежно від її продовження, і ринок телевізорів у Китаї продовжить скорочуватися. Якщо з’являться інші форми заміни цієї підтримки, у 2026 році загальний обсяг поставок зменшиться на 6.2%, а без будь-яких стимулів — ймовірно, більш ніж на 10%. Однак 2026 рік — рік великих спортивних подій, чемпіонат світу у США, Канаді та Мексиці стимулює зростання попиту на телевізори за кордоном і оновлення техніки. Посилення присутності на міжнародних ринках стане пріоритетом для китайських виробників телевізорів.

TCL та Hisense підвищують частки на внутрішньому та міжнародному ринках, за кордоном ще є значний потенціал. За даними AVC Revo, у першій половині 2025 року обсяг глобальних поставок Hisense та TCL перевищив 13 мільйонів одиниць кожен, що становить понад 14% світової частки ринку, з приростом приблизно на 1 процентний пункт. Частки Hisense у внутрішньому та міжнародному ринках становлять відповідно 21.1% та 12.7%, зростання на 1.1 та 0.3 процентних пункти; TCL має відповідно 18.9% та 13.8%, зростання на 0.5 та 1.1 пунктів. У той же час Samsung поставила понад 16 мільйонів телевізорів, її частка ринку близько 18%, що зменшилася на 0.5 пункту, причому більша частина поставок спрямована на закордонні ринки, де частка становить близько 22%. Китайські бренди мають ще значний потенціал для зростання.

Внутрішні виробничі потужності двох лідерів — Hisense та TCL — вдосконалюються, і у 2025 році очікується зростання поставок. За глобальним ринком, у зв’язку з втратами позицій Samsung у сегменті середнього та низького цінового діапазону, виходом з ринку LCD-панелей та передачею частки інших брендів, таких як LG та Sony, Loto Technology прогнозує, що китайські бренди Hisense і TCL протягом трьох років стануть лідерами світового ринку. За даними AVC Revo, у 2025 році TCL прагне зберегти зростання глобальної частки ринку, а Hisense має активні цілі щодо обсягів поставок. Не слід надмірно турбуватися про ризики тарифів США: Hisense та TCL мають переваги у розгортанні виробничих потужностей за кордоном, тоді як бренди, що залежить від китайських контрактних фабрик, таких як ONN та VIZIO, стикаються з більшими ризиками тарифів і подальшими витратами. Це може зменшити конкуренцію серед провідних брендів.

Тенденція до підвищення рівня високоякісної продукції та збільшення розмірів екранів очевидна, що сприяє зростанню прибутковості брендів. Попит на високоякісні телевізори продовжує відновлюватися. За даними DSCC, у другому кварталі 2025 року глобальні поставки висококласних телевізорів зросли на 40%, а обсяг — на 21%, що є четвертим кварталом поспіль з позитивною динамікою. За даними AVC Revo, у першій половині 2025 року площа поставок телевізорів у світі склала 72.2 млн м², зростання на 3.6%, середній розмір екрана — 53.7 дюймів, що більше за 53 дюйми у 2024 році. Тенденція до збільшення розмірів екранів триває. Завдяки постійному покращенню структури продукції, прибутковість брендів у нижчому сегменті має потенціал для подальшого зростання.

Ринок висококласних телевізорів зазнає змін: китайські бренди активно просувають MiniLED-технології. Частка MiniLED у високому сегменті зростає, зменшуючи значущість OLED у цьому сегменті. У 2023 році OLED займав понад 60% за обсягом поставок та доходів у високому сегменті, але у другому кварталі 2024 року MiniLED перевершив OLED, і з того часу кожен квартал захоплює частку ринку. У другому кварталі 2025 року поставки MiniLED телевізорів зросли на 101%, а доходи — на 66%, тоді як обсяги OLED залишилися стабільними, а доходи знизилися на 7%. Це зумовлено більш низькою вартістю та високим співвідношенням ціна-якість MiniLED, тому все більше споживачів обирають цю технологію. Китайські бренди, що активно просувають MiniLED, отримують додаткові переваги.

Китайські бренди захоплюють частки високого сегменту, структурне оновлення сприяє зростанню прибутковості. У другому кварталі 2025 року TCL збільшила обсяг поставок телевізорів 65 дюймів і більше на 26.9%, частка зросла на 5.2 пункту до 29.1%; телевізори 75 дюймів і більше — на 20.8%, частка — на 2.0 пункту до 14.7%. У першій половині 2025 року середній розмір телевізора TCL у світі збільшився на 1.5 дюйма до 53.4 дюймів, кількість поставок квантових точкових та MiniLED телевізорів зросла відповідно на 73.7% та 177.7%. З кінця 2024 року позиції Samsung у сегменті MiniLED знизилися до четвертого місця, поступаючись Hisense, TCL та Xiaomi. Завдяки передовим технологіям MiniLED та високій ціновій ефективності LCD, китайські бренди активно захоплюють високий сегмент світового ринку, збільшення частки великих та середньо-високих моделей сприяє оптимізації структури продукції та покращенню прибутковості Hisense і TCL.

1. Макроекономічне зростання менше за очікуване, побутова техніка — це витратний товар тривалого користування, тісно пов’язаний із доходами населення. Зниження темпів зростання економіки може суттєво вплинути на продажі сектору;

2. Значні коливання цін на сировину: витрати на сировину для виробників побутової техніки становлять значну частку витрат, зростання цін може послабити їхню прибутковість;

3. Ризики на закордонних ринках: нестабільність зовнішнього середовища останнім часом зросла, а провідні виробники побутової техніки мають високий рівень експорту, тому зниження зовнішнього попиту може негативно вплинути на їхні результати;

4. Посилення конкуренції: у слабкому ринковому середовищі конкуренція стає більш жорсткою, окремі компанії ризикують втратити частки ринку або зазнати збитків через цінову боротьбу.

(Джерело: People’s Financial News)