OpenAI стикається з довгим очікуванням через високий попит на продажі реклами

ЛОНДОН, 4 лютого (Reuters Breakingviews) - Інвестори в OpenAI часто дивуються, наскільки міцним став ChatGPT, всесвітньо відомий чат-бот технологічного стартапу. Ця теза може бути поставлена під сумнів, оскільки компанія під керівництвом Сема Альтмана експериментує з спонсорським контентом та новими рівнями підписки з підтримкою реклами. Генерування значущих рекламних доходів від цих взаємодій може зайняти більше часу — і виявитися складнішим — ніж очікувалося.

Інвестори та технічні керівники вже бачили цю історію раніше. Засновники, такі як Марк Цукерберг та сам Альтман, починали з скептицизму щодо реклами, але згодом її прийняли. У 2004 році засновник Facebook відкинув ідеї монетизації, заявивши, що вони роблять сайт «серйознішим і менш веселим». Meta Platforms (META.O) тепер є імперією реклами вартістю 1,8 трильйона доларів. Колись Альтман називав рекламу «останнім засобом», але згодом порівняв її з необхідним «інтернет-податком».

Розсилка Reuters Inside Track — ваш основний гід у найбільших подіях у світовому спорті. Зареєструйтеся тут.

Ця зміна тону відображає необхідність. Моделі штучного інтелекту, такі як ChatGPT, мають високі обчислювальні витрати, тоді як понад 90% його користувачів залишаються неплатниками. Згідно з повідомленнями, OpenAI має 800 мільйонів активних користувачів щотижня, що є привабливою базою для монетизації через рекламу. Найм Fidji Simo — ветерана Meta, яка керувала додатком Facebook і допомагала масштабувати Instacart — сигналізує про серйозний натиск. The Information повідомляє, що OpenAI, остання оцінка якої становить 500 мільярдів доларів, підняла внутрішню ціль доходу на 2030 рік, яка включає сегмент реклами, до майже 50 мільярдів доларів — з попередніх 30 мільярдів.

Деякі цифри демонструють потенціал. Якщо OpenAI монетизує половину своїх 800 мільйонів користувачів за середнім річковим доходом на користувача Meta 2025 року у 58 доларів, теоретично він міг би генерувати близько 23 мільярдів доларів на рік. І OpenAI планує стягувати до 60 доларів за 1000 переглядів реклами, згідно з The Information, що відповідає ціновій політиці для цільового стрімінгу та преміум-телевізійних інвентарів, таких як живі ігри NFL. Це приблизно втричі більше, ніж у таких гравців, як Meta, де ставки зазвичай менше 20 доларів.

Однак монетизація залежить не лише від кількості користувачів. Навіть великі, добре відомі продукти можуть потребувати років для створення рекламного бізнесу через складність роботи з формуванням команд продажу, програмного забезпечення для продажу та розміщення реклами, а також стандартів вимірювання, яких вимагають рекламодавці. Якщо продуктивність відстає, ціни знизяться. Запуск реклами Netflix (NFLX.O) є наочним прикладом: після запуску у 2022 році компанія змушена була повернути гроші деяким рекламодавцям через недотримання гарантій переглядів. Рекламний дохід Netflix зріс з 310 мільйонів доларів у 2023 році до 1,5 мільярда у 2025 році, але все ще становить менше 5% від загальних продажів групи у 45 мільярдів доларів. Тим часом, Meta знадобилося 11 років, щоб збільшити середній дохід на одного користувача у чотири рази до 58 доларів у 2025 році.

Задача ще складніша з чат-ботом. Традиційні формати реклами, такі як спонсоровані пошукові результати Google, є передбачуваними, чітко позначеними та легко впізнаваними для користувачів. У відповідях, згенерованих штучним інтелектом, важче вставляти бренди без втрати довіри до нейтральності чат-бота. Рекламодавці можуть хотіти отримати контекст щодо запитання користувача та відповіді моделі, але запити ChatGPT можуть бути особистими або чутливими — що робить користувачів менш терпимими до нав’язливого таргетингу, ніж у соціальних мережах.

Якщо реклама відволікає споживачів із чату, модель виглядає як традиційний пошук: трафік — це продукт, і рекламодавці платять за клік. Але OpenAI, ймовірно, надає перевагу залишати користувачів у межах розмови для бронювання рейсу або замовлення взуття, щоб мати можливість безпосередньо стягувати плату з продажів — де Альтман може, відкриваючи нову вкладку, стягувати з продавців 4% транзакційної комісії. Однак eMarketer оцінює, що навіть якщо продажі, здійснені покупцями безпосередньо через платформи штучного інтелекту, такі як ChatGPT або AI Mode Google, зростуть до 28 мільярдів доларів до 2029 року, ці витрати все одно складуть менше 2% від загальних витрат на роздрібну торгівлю у США.

Навіть там, де можлива цільова реклама, можливості для її реалізації можуть бути обмеженими. Дані OpenAI свідчать, що лише 2% запитів ChatGPT містять товари, які можна купити. Аналізатори Rothschild & Co Redburn також зазначають, що запити з високою намірністю на ChatGPT орієнтовані на вузький набір високопрофільних товарів, таких як iPhone або кросівки.

Інші гравці також обережні. Маркетингова компанія GrowByData оцінює, що реклама з’являється лише приблизно в 0,1% зведень AI Google — автоматичних підсумків, що відповідають на складні багатогранні запити та посилаються на джерела. Агентство WPP, керівник якого Кейт Скотт-Доукінс, оцінює, що OpenAI може заробити приблизно від 500 мільйонів до 800 мільйонів доларів цього року, якщо захопить 0,1% до 0,3% світового ринку пошукової реклами у 270 мільярдів доларів. Але рекламодавці зараз розподіляють бюджети між більшою кількістю каналів — TikTok, Instagram Meta, ChatGPT і традиційний пошук. З більшою кількістю опцій покупці можуть отримати більший вплив, а ціни — опуститися, що ускладнить досягнення цільової ставки у 60 доларів за 1000 показів.

Крім того, Альтман має грізного конкурента: Google. За даними Rothschild & Co Redburn, пошук Google і YouTube разом становлять близько 30% світового рекламного доходу 2024 року, за винятком Китаю. Компанія вже має тісні зв’язки з рекламодавцями і заявляє, що наразі не планує розміщувати рекламу у своєму чат-боті Gemini — принаймні поки що. Це обмеження може допомогти зберегти довіру споживачів.

Google тестує рекламу на основі штучного інтелекту там, де користувачі вже її очікують: у пошуку. Огляд AI та режим AI поєднують традиційні пошукові результати з розмовними відповідями. Наприклад, запитайте, де прасувати одяг під час подорожі, і користувачі можуть побачити пропозиції, включаючи портативні парові праски від брендів товарів широкого вжитку.

Це дає Google перевагу у вивченні того, що працює для рекламодавців і користувачів, не компрометуючи позицію Gemini як чистого, асистентського досвіду. Рекламодавці можуть експериментувати з форматами у стилі чат-ботів у знайомому середовищі, а Google може запропонувати програмне забезпечення для їх адаптації. Якщо реклама у чатах штучного інтелекту стане основним ринком, Google, ймовірно, буде краще підготовлений до захоплення витрат, залишаючи керівнику Sundar Pichai можливість отримати доходи раніше, ніж Альтман.

Реклама, іншими словами, — це не лише про найкращі моделі. Вона вимагає довіри з боку людей і часу для побудови вимірювань, які змушують маркетологів витрачати гроші. Це одні з найскладніших проблем для швидкого розв’язання — навіть для найрозумнішого чат-бота. Поки Альтман шукає продажі, не слід ставити ставку на миттєві високі рекламні доходи.

Слідкуйте за Карен Квок на LinkedIn та X.

Для додаткових аналітичних матеріалів натисніть тут, щоб безкоштовно спробувати Breakingviews.

Редагування: Джордж Хей; Виробництво: Стрейзанд Нето