Citic Construction Investment: орієнтуючись на довгострокову перспективу, у секторі побутової техніки зосереджено увагу на двох основних напрямках

Звіт Citic Construction Investment зазначає, що у 2025 році сектор побутової техніки зазнає труднощів через ускладнення з тарифами, коливання політики обміну старої техніки та високий базовий рівень у другій половині року, що призводить до загального відставання від індексу Shanghai-Shenzhen 300. З довгострокової перспективи конкурентоспроможність компаній у кінцевому підсумку повернеться до сутності інновацій у продукції та переваг у ефективності, тому з інвестиційної точки зору Citic Construction Investment вважає, що існує дві основні лінії: по-перше, вихід на міжнародний ринок продовжує залишатися найважливішим джерелом зростання, по-друге, вигоди від реформ.

Повний текст нижче

Citic Construction Investment: Вигоди від виходу на міжнародний ринок та цикл реформ у секторі побутової техніки

2025 рік: сектор побутової техніки зазнає труднощів через ускладнення з тарифами, коливання політики обміну старої техніки та високий базовий рівень у другій половині року, що призводить до загального відставання від індексу Shanghai-Shenzhen 300. З довгострокової перспективи конкурентоспроможність компаній у кінцевому підсумку повернеться до сутності інновацій у продукції та переваг у ефективності, тому з інвестиційної точки зору ми вважаємо, що існує дві основні лінії: по-перше, вихід на міжнародний ринок продовжує залишатися найважливішим джерелом зростання, по-друге, вигоди від реформ.

Черний електроніка: внутрішній попит поступово зменшується, китайські компанії прискорюють вихід на міжнародний ринок, підвищення позицій на ринку високого класу

Ефект стимулювання внутрішнього ринку послаблюється, покращуються очікування щодо експорту. За даними компанії Lutuo Technology, у другому та третьому кварталах 2025 року обсяг поставок телевізорів у Китаї зменшився відповідно на 2.1% та 10.4% у порівнянні з минулим роком, прогнозується, що у четвертому кварталі зниження складе понад 15%, а у роздрібному сегменті падіння буде ще більшим. Загалом у 2025 році обсяг поставок знизиться на 6.8% у порівнянні з минулим роком, а роздрібні продажі — приблизно на 10%. У 2026 році, ймовірно, збережеться тиск на внутрішній попит, і незалежно від того, чи продовжиться політика “національної підтримки”, ринок телевізорів у Китаї продовжить скорочуватися. Якщо з’являться інші форми заміни цієї підтримки, у 2026 році загальний обсяг поставок зменшиться на 6.2%, а без будь-яких стимулів — ймовірно, більш ніж на 10%. Однак 2026 рік — рік великих спортивних подій, чемпіонат світу у США, Канаді та Мексиці стимулює зростання попиту на телевізори за кордоном і оновлення техніки, тому розширення присутності на міжнародних ринках стане пріоритетом для китайських виробників телевізорів.

TCL та Hisense підвищують свою частку на внутрішньому та міжнародному ринках, за кордоном ще є значний потенціал. За даними AVC Revo, у першій половині 2025 року обсяг глобальних поставок Hisense та TCL перевищив 13 мільйонів одиниць кожен, їхня частка на світовому ринку перевищує 14%, зростаючи приблизно на 1 процентний пункт порівняно з минулим роком. Частка Hisense у внутрішньому та міжнародному ринках становить відповідно 21.1% та 12.7%, зростання на 1.1 та 0.3 процентних пункти; TCL має відповідно 18.9% та 13.8%, зростання на 0.5 та 1.1 процентних пункти. У той же час Samsung має понад 16 мільйонів поставок, її частка на ринку близько 18%, зменшившись на 0.5 процентних пункти, причому більша частина поставок спрямована на закордонні ринки, де частка становить близько 22%. Китайські бренди все ще мають значний потенціал для наздоганяння.

Китайські лідери у виробництві мають вдосконалені міжнародні виробничі потужності, і у 2025 році очікується зростання поставок. За глобальними даними, у зв’язку з втратами позицій Samsung на ринках нижнього та середнього цінового сегмента, виходом з ринку LCD-панелей та передачею частки інших закордонних брендів, таких як LG та Sony, Lutuo Technology прогнозує, що бренди Hisense та TCL за три роки піднімуться на вершину світового ринку. За даними AVC Revo, у 2025 році TCL має амбіційний план з активним зростанням глобальної частки, а Hisense прагне зберегти позитивний рівень поставок. Важливо зазначити, що ризики тарифів США не слід перебільшувати: Hisense та TCL мають переваги у міжнародних виробничих потужностях, тоді як бренди, що залежить від китайських контрактних фабрик, таких як ONN та VIZIO, стикаються з більшими ризиками тарифів і подальшими витратами. Це може зменшити конкуренцію з боку провідних брендів.

Тенденція до високого класу та збільшення розмірів екранів очевидна, що сприяє підвищенню прибутковості брендів. Попит на висококласні телевізори продовжує відновлюватися. За даними DSCC, у другому кварталі 2025 року глобальні поставки висококласних телевізорів зросли на 40%, а обсяг продажів — на 21%, що є четвертим кварталом поспіль зростання. За даними AVC Revo, у першій половині 2025 року площа продажу телевізорів у світі склала 72.2 млн м², зростаючи на 3.6% у порівнянні з минулим роком, середній розмір екрана — 53.7 дюймів, що більше за 53 дюйми у 2024 році, тенденція до збільшення розмірів екранів триває. Завдяки постійному покращенню структури продукції, прибутковість брендів у нижньому ланцюгу зростає.

Ринок висококласних телевізорів зазнає змін: китайські бренди активно просувають MiniLED-технології. Частка MiniLED у високому сегменті зростає, зменшуючи значущість OLED у цьому сегменті. У 2023 році OLED займав понад 60% обсягів і вартості у високому сегменті, але у другому кварталі 2024 року MiniLED перевершив OLED, і з того часу кожен квартал захоплює частку ринку. У другому кварталі 2025 року обсяг поставок та вартість MiniLED телевізорів зросли відповідно на 101% та 66%, тоді як обсяг OLED залишився стабільним, а вартість знизилася на 7%. Це зумовлено більш низькою ціною та високою співвідношенням ціна-якість MiniLED, тому все більше споживачів обирають саме цю технологію. Китайські бренди, що активно просувають MiniLED, отримують значні переваги.

Китайські бренди захоплюють частки високого сегмента, структурне оновлення сприяє подальшому зростанню прибутковості. У другому кварталі 2025 року TCL збільшила обсяг поставок телевізорів 65 дюймів і більше на 26.9%, частка зросла на 5.2 процентних пункти до 29.1%; телевізори 75 дюймів і більше — на 20.8%, частка — на 2.0 пункти до 14.7%. У першій половині 2025 року середній розмір телевізора TCL у світі збільшився на 1.5 дюйма до 53.4 дюймів, кількість телевізорів з квантовими точками та MiniLED зросла відповідно на 73.7% та 177.7%. З кінця 2024 року позиції Samsung у сегменті MiniLED знизилися до четвертого місця, поступаючись Hisense, TCL та Xiaomi. Завдяки передовим технологіям MiniLED та перевагам у співвідношенні ціна-якість у LCD-сегменті, китайські бренди посилюють свої позиції на глобальному ринку високого класу, збільшення частки великих та середньо-високих моделей сприяє оптимізації структури продукції і є ключовим фактором покращення прибутковості Hisense та TCL.

1. Макроекономічне зростання нижче очікувань, побутова техніка — витратний товар, тісно пов’язаний із доходами населення. Зниження темпів зростання економіки може суттєво вплинути на продажі сектору;

2. Значні коливання цін на сировину: витрати на сировину у виробників побутової техніки становлять значну частку витрат, зростання цін може послабити прибутковість сектору;

3. Ризики на закордонних ринках: зростання невизначеності зовнішнього середовища, високий рівень експорту провідних виробників, зниження зовнішнього попиту може негативно вплинути на фінансові результати;

4. Посилення конкуренції: у слабкому ринковому середовищі конкуренція стає більш жорсткою, окремі компанії ризикують втратити частки ринку або зазнати збитків через цінову боротьбу.

(Джерело: Народний фінансовий інформаційний центр)