Якщо ви йдете у американський супермаркет купувати соєвий соус, ви можливо не побачите китайський Haitian соєвий соус. Але зазвичай ви побачите цю марку — Kikkoman, марку соєвого соусу Ванцзи. Це не реклама, а чисто бізнес-обговорення, а також кейс виходу на міжнародний ринок. Цей соєвий соус Ванцзи — японський бренд, який зараз займає понад 60% ринку соєвого соусу в США. Тобто, коли американці говорять про соєвий соус, у їхній голові не Китай, а Японія. Перша причина, чому вони купують цей соєвий соус, — це його чистий склад: лише чотири інгредієнти — вода, соєві боби, пшениця та сіль. Немає технологічних добавок і хімікатів, таких як глутамат натрію або натрієва бензоат, які ви й не знаєте, що це таке. Він натурально ферментований, і його вживання викликає довіру.

Kikkoman — це об’єднання восьми японських компаній, що виробляють соєвий соус, і ці сімейства майже всі мають понад столітню історію. Як їм вдалося закріпитися на американському ринку? Повернемося до 1961 року. Молодий чоловік із сімейства Kikkoman, Моті Тосабуро, тоді навчався в бізнес-школі Колумбійського університету в Нью-Йорку на MBA. Тоді компанія Ванцзи стикнулася з проблемою: внутрішній ринок соєвого соусу в Японії був уже насичений і перенасичений, зростання було майже неможливим, тому компанія мусила виходити на зовнішні ринки. Але проблема була в тому, що в США соєвий соус ще був нішевим продуктом, що існував лише в азійських районах. Американці вважали, що соєвий соус — це лише для суші, і якщо не їси суші, то й не потрібен.

Тому Тосабуро Моті поставив за мету завоювати американський ринок. Перший крок — вони спочатку створили американську торгову компанію у Сан-Франциско, але продажі були низькими. Причина — неправильне сприйняття. Тому перше, що вони зробили, — це переосмислили соєвий соус: більше не просто «спеція для азійської кухні», а «all-purpose seasoning» — універсальна приправа.

Другий крок — вони звернулися до американських кухарів, використовуючи знайомі американські інгредієнти, і створили цілу серію американських рецептів. Наприклад: готували м’ясний хліб із соєвим соусом, маринували яловичину, готували бургери. Вони не змінювали американські харчові звички, а просто підвищували смак.

Третій крок — вони безпосередньо заходили у супермаркети, готували на місці стейки на грилі з соєвим соусом і пропонували безкоштовний дегустаційний зразок. Американці скуштували і зрозуміли: «Це класно!»

Четвертий крок — найжорсткіший — кожна пляшка соєвого соусу йшла з рецептом. Не вмієш готувати? Не проблема, просто повторюй.

Згодом вони випустили теріякі соус, який у США став дуже популярним. Цей соус — з цукром і вином, ним змащують яловичину і бургери, і американці думають: «Ця чорна рідина — наче створена для нас». Так, продажі почали зростати.

У 1970-х вони зробили дуже ризикований крок — побудували завод у США. У 1973 році вони витратили 10 мільйонів доларів (зверніть увагу, що це були 70-ті роки) і побудували завод у США. Адреса — Вісконсін, середній захід. Чому саме там? Тому що тут вирощують соєві боби і пшеницю, а вода дуже чиста — три головні компоненти для соєвого соусу.

Але у 70-х роках для японської компанії побудувати завод у США — це був дуже ризикований крок. Пам’ять про Другу світову війну була ще свіжою, у американському суспільстві існували антияпонські настрої; до того ж, профспілки були сильними і часто страйкували. Тому Тосабуро Моті застосував японську управлінську філософію — «Harmony». Вони наймали місцевих працівників із зарплатами вище за середній рівень галузі; активно святкували американські свята, запрошуючи всіх мешканців міста; брали участь у місцевій економіці і робили благодійні внески. Результат — понад 50 років завод не страйкував, і місцеві мешканці пишаються тим, що мають цей завод.

Сьогодні понад 70% прибутку Ванцзи отримують із ринків за межами Японії, і майже половина з них — США. Північна Америка — їхній ключовий ринок. Якщо зайти у Costco, можна побачити великі бочки з Ванцзи. В чому ж секрет успіху цієї японської компанії на міжнародному ринку? Я вважаю, що є три ключові моменти:

По-перше, довгострокове бачення. Вони змогли стати лідером у США завдяки десятиліттям постійного проникнення і виховання споживачів — це справжня довгострокова гра.

По-друге, філософія управління. Вони наважилися побудувати завод у глибинці США. Хоча це дорого і ризиковано, але після побудови це означає стабільний масштаб, цінову перевагу і сильний захист від конкурентів.

По-третє, і найголовніше — якість продукту, яке залишається незмінним десятиліттями. Якщо робити соєвий соус хімічним гідролізом, його можна зробити за кілька днів; натуральне ферментування займає місяці. Вони обрали другий шлях — як старий казан, що повільно варить курячий бульйон, — час дозволяє розкрити природний смак і аромат інгредієнтів, і склад чистий.

Споживачі, зрештою, готові платити за справжню високоякісну продукцію. Гроші — це голос, що підтримує цінності бренду, які ви підтримуєте.