Dentro do Shift de $69 Bilhões em Retail Media: Últimas Tendências Remodelando Publicidade Digital em 2025-2026

O panorama dos orçamentos de marketing está passando por uma transformação fundamental que poucas marcas compreendem totalmente. O que antes era uma abordagem de gastos compartimentada — com separações claras entre iniciativas de construção de marca e suporte ao retalho focado em vendas — tornou-se profundamente interligado. As notícias atuais sobre mídia de retalho refletem essa mudança sísmica: o mercado de publicidade em mídia de retalho nos EUA atingiu US$ 69 bilhões em 2025, marcando um momento decisivo que vai muito além do simples crescimento de canais. A maior parte desses gastos não teve origem nos orçamentos digitais existentes; veio, na verdade, de alocações de promoções comerciais que, historicamente, existiam completamente fora do ecossistema de publicidade programática. Isso representa não apenas um crescimento dentro da publicidade digital, mas uma redefinição do que a publicidade digital engloba.

A mudança é suficientemente significativa para exigir atenção de qualquer marca que gerencie estratégias de publicidade. A mídia de retalho está, ao mesmo tempo, capturando orçamento de gastos tradicionais de comércio, perturbando canais digitais convencionais e criando categorias de orçamento totalmente novas que não existiam nos anos anteriores. Compreender por que as marcas estão fazendo essa mudança — e o que isso significa para a estrutura da indústria — fornece insights cruciais sobre onde os investimentos em publicidade estão fluindo e por que os concorrentes estão adaptando suas abordagens de acordo.

Amazon Comanda 72% do Mercado: A Vantagem da Atribuição de Ciclo Fechado

Qualquer análise da dinâmica da mídia de retalho começa com a Amazon, que domina o espaço ao comandar aproximadamente 72 por cento da receita total de publicidade em mídia de retalho nos EUA. O negócio de publicidade do gigante do comércio eletrônico ultrapassou US$ 50 bilhões em 2025, impulsionado principalmente por placements patrocinados de produtos em seu marketplace, extensão de audiência via Amazon DSP em inventário de terceiros e publicidade em vídeo na tier suportada por anúncios do Prime Video.

O domínio de mercado da Amazon baseia-se numa capacidade que nenhuma outra plataforma de publicidade poderia oferecer em escala anteriormente: a atribuição definitiva de ciclo fechado. Quando marcas compram placements patrocinados na Amazon, elas obtêm visibilidade não apenas de impressões e cliques — métricas que toda plataforma digital fornece — mas de vendas reais impulsionadas por essas campanhas, com medição de grupo de controle alimentada pelos dados de transação da Amazon. Esse modelo de atribuição contrasta fortemente com o que o resto da indústria de publicidade utiliza: modelagem probabilística que estima resultados por inferência estatística, e não por medição direta.

A vantagem estrutural é decisiva. Como a Amazon controla tanto o inventário de publicidade quanto a transação no ponto de venda, ela possui capacidades de medição que teoricamente outros plataformas não podem oferecer. Essa capacidade tornou-se a prova de conceito fundamental de que os dados de transação do varejista representam o ativo mais valioso na publicidade digital — e que varejistas equipados com essa infraestrutura de dados poderiam monetizá-la em escala. A categoria de mídia de retalho foi, essencialmente, construída com base nesse entendimento.

A vantagem competitiva se traduz diretamente em participação de mercado. A posição da Amazon como líder clara reflete mais o poder de sua infraestrutura de medição do que seu status como destino de compras. Para marcas que buscam evidências definitivas do impacto da publicidade, o modelo de ciclo fechado da Amazon permanece incomparável.

A Explosão da Mídia de Retalho Além da Amazon: Concorrentes Crescendo 30% Mais Rápido

O desenvolvimento mais significativo do mercado em 2025 não foi a continuidade do domínio da Amazon, mas o crescimento acelerado das redes de mídia de retalho concorrentes. Enquanto a publicidade da Amazon cresceu cerca de 19%, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel e Instacart Ads cresceram coletivamente mais de 30% — uma diferença substancial que reflete mudanças estratégicas fundamentais na forma como as marcas alocam seus orçamentos de mídia de retalho.

Essa divergência revela uma compreensão crucial entre as empresas de bens de consumo: o alcance de audiência da Amazon, embora valioso, possui limitações inerentes. Os consumidores que encontram na Amazon já estão, necessariamente, comprando na Amazon — e frequentemente já conhecem os produtos da marca. Isso cria uma restrição de segmentação que a Amazon não consegue superar apenas com segmentação de audiência ou aprimoramento de dados.

Por outro lado, redes não-Amazon oferecem acesso a públicos com intenção de compra que a Amazon, estruturalmente, não consegue alcançar nos mesmos momentos. Quando um consumidor visita o site ou app da Kroger para comprar mantimentos, ele sinaliza intenção de compra imediata para produtos dessa categoria — muitas vezes diferentes do que compraria na Amazon. Da mesma forma, Walmart Connect alcança compradores de mercadorias gerais, e Instacart captura momentos de alta intenção de compra de alimentos. Cada plataforma representa um público que não pode ser replicado pelo inventário da Amazon, pois esses consumidores estão comprando em contextos diferentes.

O resultado é uma diversificação deliberada de orçamento. Marcas que construíram capacidades iniciais de mídia de retalho na Amazon descobriram que estratégias multicanal geram alcance e precisão que abordagens de plataforma única não conseguem atingir. O mercado endereçável para mídia de retalho não-Amazon deve superar US$ 30 bilhões até 2026, impulsionado por investimentos contínuos dos varejistas em infraestrutura de publicidade e pela disposição das marcas de financiar essa expansão com orçamentos que, anteriormente, não tinham caminho digital.

Onde os Orçamentos de Marketing Estão Mudando: O Enigma da Fonte de Recursos

Um dos aspectos mais importantes e subestimados do valor de US$ 69 bilhões da mídia de retalho envolve sua origem. Uma parte significativa dos gastos em mídia de retalho representa orçamentos que nunca foram considerados publicidade digital anteriormente.

Durante décadas, as empresas de bens de consumo mantiveram linhas de orçamento totalmente separadas para gastos comerciais — subsídios de publicidade cooperativa, taxas de colocação, financiamento promocional e investimentos em marketing no ponto de venda que fluíam para parceiros de retalho em troca de espaço nas prateleiras e suporte promocional. Esses orçamentos, que normalmente representam de 15 a 20 por cento da receita total de marcas de bens de consumo de rápida movimentação, estavam em sistemas organizacionais completamente separados. Eram geridos por plataformas de gestão de promoções comerciais desconectadas de qualquer infraestrutura de publicidade digital. Equipes diferentes supervisionavam esses gastos. Métricas distintas avaliavam o desempenho. Processos de aprovação diferentes governavam os investimentos.

As redes de mídia de retalho têm, de forma metódica, direcionado esses orçamentos tradicionais, provando que placements patrocinados e campanhas de mídia de retalho entregam resultados comerciais equivalentes aos gastos tradicionais de comércio — mas com uma medição muito mais precisa. O impacto é substancial: aproximadamente 35% do gasto atual em mídia de retalho é realocado de alocações tradicionais de promoções comerciais.

No entanto, o valor de US$ 69 bilhões inclui múltiplas fontes de orçamento:

• Orçamentos de promoções comerciais (~35%): subsídios cooperativos e taxas de colocação redirecionados para plataformas de mídia de retalho
• Realocação de marketing em motores de busca (~25%): orçamento migrando do Google Shopping e marketing de busca para mídia de retalho
• Mudança em display/programática (~20%): gastos em display programático na web aberta redirecionados para plataformas de retalho
• Investimento digital totalmente novo (~20%): orçamento incremental ao digital anterior

Essa compreensão é fundamental: o mercado de mídia de retalho não é apenas uma redistribuição do gasto digital existente. Representa uma expansão genuína do mercado total endereçável para publicidade digital, impulsionada pela monetização de orçamentos que, anteriormente, existiam fora dos canais digitais completamente.

A Camada Tecnológica: Construindo Infraestrutura para Estratégias Multinetwork

A escala da mídia de retalho catalisou investimentos substanciais em infraestrutura tecnológica, projetada para gerenciar a complexidade de campanhas em múltiplas plataformas simultaneamente. À medida que as marcas transitam de testes em um único canal de mídia de retalho para estratégias de produção multinetwork, a complexidade operacional aumentou drasticamente. Gerenciar campanhas em Amazon, Walmart, Kroger, Target e Instacart por meio de dashboards e processos separados tornou-se inviável em escala.

Esse desafio operacional criou uma demanda de mercado por plataformas de compra unificadas, ferramentas de medição cross-network e capacidades de planejamento de mídia de retalho que não existiam há três anos. Empresas como Criteo, CitrusAd, Epsilon e Pacvue desenvolveram plataformas tecnológicas específicas para atender a essa complexidade, permitindo que marcas executem campanhas de mídia de retalho em múltiplas redes a partir de uma única interface operacional. Em vez de equipes de marketing manterem logins e fluxos de trabalho separados para cada plataforma de varejista, essas ferramentas consolidam a gestão, possibilitando otimização ao nível de rede.

O investimento nessa infraestrutura reflete o consenso da indústria de que o mercado de US$ 69 bilhões está entrando em uma fase de aceleração, não de maturidade. À medida que a execução de mídia de retalho multinetwork se torna um componente padrão da estratégia de marcas de consumo, as plataformas tecnológicas que possibilitam essa capacidade estão posicionadas para capturar uma criação de valor desproporcional. Para o ecossistema mais amplo de tecnologia de publicidade, a mídia de retalho representa tanto uma oportunidade imediata quanto uma evolução estrutural significativa. Empresas que conectam com sucesso redes de mídia de retalho aos fluxos de planejamento de mídia de marca estabelecidos estão bem posicionadas para conquistar participação de mercado relevante dentro de um dos segmentos de crescimento mais rápido da publicidade digital.

A maturidade da infraestrutura de mídia de retalho sugere que 2026 será um ponto de inflexão. Marcas que investiram em capacidades de mídia de retalho de um único canal em 2024 e 2025 estão agora construindo uma estratégia de múltiplas redes. Essa transição, viabilizada por plataformas tecnológicas que gerenciam a complexidade, provavelmente definirá vantagem competitiva nos próximos 18 meses.