CITIC Construction Investment: Com uma perspetiva de longo prazo, o setor de eletrodomésticos foca em duas linhas principais

A análise da CITIC Securities indica que, em 2025, o setor de eletrodomésticos enfrentará perturbações devido ao aumento de tarifas, oscilações na política de troca de produtos antigos e uma expectativa de base elevada na segunda metade do ano, tendo um desempenho global inferior ao CSI 300. Com uma perspetiva de longo prazo, a competitividade das empresas acabará por retornar à essência da inovação de produtos e vantagens de eficiência; por isso, do ponto de vista de investimento, a CITIC Securities considera duas principais linhas de orientação: primeiro, a continuação da expansão internacional como a fonte de crescimento mais importante; segundo, os benefícios da transformação.

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CITIC Securities: Benefícios da Expansão Internacional e Ciclo de Transformação no Setor de Eletrodomésticos

Em 2025, o setor de eletrodomésticos enfrentará perturbações devido ao aumento de tarifas, oscilações na política de troca de produtos antigos e uma expectativa de base elevada na segunda metade do ano, tendo um desempenho global inferior ao CSI 300. Com uma perspetiva de longo prazo, a competitividade das empresas acabará por retornar à essência da inovação de produtos e vantagens de eficiência; por isso, do ponto de vista de investimento, acreditamos que existem duas principais linhas de orientação: primeiro, a continuação da expansão internacional como a fonte de crescimento mais importante; segundo, os benefícios da transformação.

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A eficácia do estímulo ao mercado interno diminui, enquanto as expectativas de exportação melhoram. Segundo dados da Luotu Technology, no segundo e terceiro trimestres de 2025, as remessas de televisores de marcas no mercado chinês caíram 2,1% e 10,4% respetivamente, prevendo-se uma queda superior a 15% no quarto trimestre. O mercado retalhista registou uma queda ainda maior, prevendo-se que o volume total de remessas em 2025 diminua 6,8% em relação ao ano anterior, com vendas retalhistas a diminuir cerca de 10%. Para 2026, é provável que a pressão na procura interna continue, e, independentemente da continuidade da política de subsídios nacionais, o mercado de televisores na China continuará a declinar. Se surgirem outras formas de substituição dos subsídios, o volume total de remessas em 2026 poderá diminuir 6,2% em relação ao ano anterior; se nenhuma política de estímulo for mantida, a queda poderá exceder 10%. Contudo, 2026 será um ano de grandes eventos desportivos, com a Copa do Mundo na América do Norte e no México a impulsionar a procura e a renovação de televisores no estrangeiro, sendo prioritário para as empresas chinesas fortalecer a sua presença nos mercados internacionais.

TCL e Hisense aumentam quotas de mercado doméstico e internacional, com espaço significativo no exterior. Segundo dados da AVC Revo, na primeira metade de 2025, as remessas globais de Hisense e TCL ultrapassaram 13 milhões de unidades cada, com uma quota de mercado global superior a 14%, tendo aumentado cerca de 1 ponto percentual em relação ao ano anterior. A quota de Hisense no mercado doméstico e internacional foi de 21,1% e 12,7%, respetivamente, com aumentos de 1,1 e 0,3 pontos percentuais; a de TCL foi de 18,9% e 13,8%, com aumentos de 0,5 e 1,1 pontos percentuais. Ao mesmo tempo, a Samsung enviou mais de 16 milhões de unidades globalmente, com uma quota de mercado de quase 18%, tendo uma diminuição de 0,5 pontos percentuais em relação ao ano anterior, concentrando-se principalmente no exterior, onde a quota é de cerca de 22%. As marcas chinesas ainda têm espaço para crescer significativamente.

As duas principais marcas nacionais estão a consolidar a capacidade de produção no exterior, prevendo-se crescimento nas remessas em 2025. A partir do mercado global, com a perda de quota no segmento de gama média-baixa da Samsung, a saída do setor de painéis LCD e a transferência de quota de marcas estrangeiras como LG e Sony, a Luotu Technology prevê que as marcas chinesas Hisense e TCL possam liderar o mercado global dentro de três anos. Segundo a AVC Revo, a TCL adotará uma estratégia agressiva em 2025, visando manter o crescimento da quota global, enquanto a Hisense manterá metas de remessas positivas. É importante notar que o risco de tarifas nos EUA não deve ser excessivamente preocupante, pois a liderança de Hisense e TCL na capacidade de produção no exterior, aliada à dependência de fábricas na China continental como ONN e VIZIO, reduz o risco de tarifas e custos futuros, diminuindo a pressão competitiva sobre as principais marcas.

A tendência de upgrade para produtos de alta gama e de aumento do tamanho das telas impulsiona a melhoria da margem de lucro das marcas. A procura por televisores de topo continua a recuperar-se, com dados da DSCC a indicar que, no segundo trimestre de 2025, as remessas e o valor das televisores de alta gama aumentaram 40% e 21%, respetivamente, pelo quarto trimestre consecutivo de crescimento anual. Segundo a AVC Revo, na primeira metade de 2025, a área de telas de televisão enviadas globalmente atingiu 72,2 milhões de metros quadrados, um aumento de 3,6% em relação ao ano anterior, com tamanho médio de 53,7 polegadas, maior que as 53 polegadas de 2024, confirmando a tendência de televisores de grande dimensão. Com a contínua otimização da estrutura de produtos, a margem de lucro das marcas na cadeia de valor deve melhorar ainda mais.

O mercado de televisores de alta gama está a passar por uma transformação, com marcas chinesas a promover ativamente televisores MiniLED. A quota de mercado do MiniLED nesta faixa está a expandir-se, reduzindo a importância do OLED no segmento de topo. Em 2023, o OLED representou mais de 60% das remessas e do valor de mercado de topo, mas no segundo trimestre de 2024, o MiniLED ultrapassou o OLED, conquistando quota de mercado a cada trimestre. No segundo trimestre de 2025, as remessas e o valor dos televisores MiniLED aumentaram 101% e 66%, respetivamente, enquanto os televisores OLED mantiveram-se estáveis em volume, mas com uma diminuição de 7% no valor. Este crescimento deve-se ao menor custo e melhor relação qualidade-preço do MiniLED, levando cada vez mais consumidores a preferir esta tecnologia, beneficiando especialmente marcas chinesas que promovem ativamente o MiniLED.

As marcas chinesas conquistam quota no mercado de topo, com a atualização da estrutura de produtos a continuar a impulsionar a margem de lucro. No segundo trimestre de 2025, as remessas globais de televisores de 65 polegadas ou mais da TCL aumentaram 26,9%, com a quota de mercado a subir 5,2 pontos percentuais até 29,1%; as remessas de televisores de 75 polegadas ou mais cresceram 20,8%, com a quota a aumentar 2,0 pontos percentuais até 14,7%. Na primeira metade de 2025, a média de tamanho das televisores enviadas globalmente pela TCL aumentou 1,5 polegadas, para 53,4 polegadas, com as remessas de televisores de pontos quânticos e MiniLED a crescerem 73,7% e 177,7%, respetivamente. Desde o quarto trimestre de 2024, as remessas de televisores MiniLED da Samsung caíram para a quarta posição, atrás de Hisense, TCL e Xiaomi. As marcas chinesas, com vantagem tecnológica no MiniLED e bom custo-benefício em LCD, estão a conquistar o mercado de topo global, com maior proporção de vendas de televisores de grande e média-alta gama, contribuindo para a melhoria da estrutura de produtos e para a recuperação de lucros de marcas como Hisense e TCL.

1. Crescimento macroeconómico abaixo do esperado, os eletrodomésticos são bens de consumo duradouros, altamente dependentes das expectativas de rendimento dos consumidores. Uma desaceleração económica pode afetar significativamente as vendas do setor;

2. Flutuações nos preços das matérias-primas: os custos de matérias-primas representam uma grande parte dos custos operacionais das empresas de eletrodomésticos; aumentos nos preços das commodities podem enfraquecer a rentabilidade do setor;

3. Risco nos mercados internacionais: a incerteza no ambiente externo tem aumentado nos últimos anos, e as principais marcas de eletrodomésticos dependem bastante das exportações; uma redução na procura externa pode impactar os resultados;

4. Intensificação da concorrência: num ambiente de mercado fraco, a competição torna-se mais agressiva, com risco de perda de quota e de lucros devido à guerra de preços.

(Origem: People’s Financial News)