CITIC Construction Investment: Com uma perspetiva de longo prazo, o setor de eletrodomésticos foca em duas linhas principais

A análise da CITIC Securities indica que, em 2025, o setor de eletrodomésticos enfrentará perturbações devido ao aumento de tarifas, oscilações na política de renovação de equipamentos antigos e à expectativa de uma base de comparação elevada na segunda metade do ano, tendo um desempenho global inferior ao do CSI 300. Com uma perspetiva de longo prazo, a competitividade das empresas acabará por regressar à essência da inovação de produtos e vantagens de eficiência. Assim, do ponto de vista de investimento, acreditamos que existem duas principais linhas de orientação: primeiro, a continuação da expansão internacional como a fonte de crescimento mais importante; segundo, os benefícios das reformas.

Texto completo abaixo

CITIC Securities: Benefícios da Expansão Internacional e Ciclo de Reformas no Setor de Eletrodomésticos

Em 2025, o setor de eletrodomésticos enfrentará perturbações devido ao aumento de tarifas, oscilações na política de renovação de equipamentos antigos e à expectativa de uma base de comparação elevada na segunda metade do ano, tendo um desempenho global inferior ao do CSI 300. Com uma perspetiva de longo prazo, a competitividade das empresas acabará por regressar à essência da inovação de produtos e vantagens de eficiência. Assim, do ponto de vista de investimento, acreditamos que existem duas principais linhas de orientação: primeiro, a continuação da expansão internacional como a fonte de crescimento mais importante; segundo, os benefícios das reformas.

Eletrodomésticos de consumo interno: procura interna a diminuir gradualmente, empresas chinesas aceleram expansão internacional, aumento da posição no mercado de alta gama

A eficácia do estímulo ao mercado interno diminui, enquanto as expectativas de exportação melhoram. Segundo dados da Luotu Technology, no segundo e terceiro trimestres de 2025, as remessas de televisores de marca na China registaram uma diminuição de 2,1% e 10,4% respetivamente em relação ao ano anterior, prevendo-se uma queda superior a 15% no quarto trimestre. O mercado de retalho sofreu uma queda ainda maior, prevendo-se que o volume total de remessas em 2025 diminua 6,8% em relação ao ano anterior, com as vendas no retalho a diminuir cerca de 10%. Para 2026, é provável que a pressão sobre a procura interna continue, e, independentemente da continuidade ou não da política de subsídios nacionais, o mercado de televisores na China continuará a encolher. Se surgirem outras formas de substituição dos subsídios, o volume total de remessas em 2026 poderá diminuir 6,2% em relação ao ano anterior; se nenhuma política de estímulo for mantida, a queda poderá ultrapassar 10%. Contudo, 2026 será um ano de grandes eventos desportivos, com a Copa do Mundo nos EUA, Canadá e México a impulsionar a procura e atualização de televisores no estrangeiro. Aumentar a presença nos mercados internacionais será uma prioridade para as empresas chinesas de televisores.

A TCL e a Hisense aumentam a quota de mercado nacional e internacional, com espaço ainda considerável no estrangeiro. Segundo dados da AVC Revo, na primeira metade de 2025, as remessas globais de Hisense e TCL ultrapassaram 13 milhões de unidades cada, com uma quota de mercado global superior a 14%, tendo aumentado cerca de 1 ponto percentual (pct) em relação ao ano anterior. A Hisense detém uma quota de mercado de 21,1% no mercado doméstico e 12,7% no estrangeiro, com aumentos de 1,1 e 0,3 pontos percentuais, respetivamente; a TCL possui quotas de 18,9% e 13,8%, com aumentos de 0,5 e 1,1 pontos percentuais. Ao mesmo tempo, a Samsung registou mais de 16 milhões de unidades enviadas globalmente, com uma quota de mercado próxima de 18%, uma diminuição de 0,5 pontos percentuais em relação ao ano anterior. A maior parte das remessas da Samsung concentra-se no estrangeiro, onde a quota é cerca de 22%, deixando espaço para que marcas chinesas continuem a recuperar terreno.

As duas principais marcas nacionais, Hisense e TCL, consolidaram a capacidade de produção no estrangeiro, prevendo-se crescimento nas remessas em 2025. No mercado global, com a perda de quota no segmento de baixa e média gama por parte da Samsung, a saída de painéis LCD e a transferência de quotas de marcas estrangeiras como LG e Sony, a Luotu Technology prevê que as marcas chinesas Hisense e TCL possam liderar o mercado mundial dentro de três anos. Segundo a AVC Revo, a TCL tem uma estratégia agressiva para 2025, visando manter o crescimento da quota global, enquanto a Hisense mantém metas de remessas positivas. É importante salientar que o risco de tarifas nos EUA não deve ser motivo de preocupação excessiva, pois a Hisense e a TCL lideram na capacidade de produção no estrangeiro. Além disso, marcas como ONN e VIZIO, que dependem de fábricas na China continental, enfrentam riscos tarifários e pressões de custos mais elevadas, o que pode diminuir a pressão competitiva sobre as principais marcas.

A tendência de upgrade para produtos de alta gama e de maior dimensão é evidente, impulsionando a margem de lucro das marcas. A procura por televisores de alta gama continua a recuperar, com dados da DSCC a indicar que, no segundo trimestre de 2025, as remessas e o valor das televisores de alta gama aumentaram 40% e 21%, respetivamente, pelo quarto trimestre consecutivo de crescimento anual. Segundo a AVC Revo, na primeira metade de 2025, a área de televisão remessada globalmente atingiu 72,2 milhões de metros quadrados (Mm²), um aumento de 3,6% em relação ao ano anterior, com o tamanho médio das televisores a atingir 53,7 polegadas, continuando a expansão em relação às 53 polegadas de 2024. A tendência de televisores de grande dimensão mantém-se. Com a contínua otimização da estrutura de produtos do setor, a margem de lucro dos marcas na cadeia de valor deve aumentar ainda mais.

A mudança no mercado de televisores de alta gama: marcas chinesas promovem ativamente os televisores MiniLED. A quota de mercado do MiniLED em produtos de alta gama está a crescer, reduzindo a importância do OLED nesse segmento. Em 2023, o OLED representou mais de 60% das remessas e do valor de mercado de alta gama, mas no segundo trimestre de 2024, o MiniLED ultrapassou o OLED, conquistando quota de mercado a cada trimestre. No segundo trimestre de 2025, as remessas e o valor dos televisores MiniLED aumentaram 101% e 66%, respetivamente, enquanto os televisores OLED mantiveram-se estáveis em volume, mas com uma diminuição de 7% no valor. Este crescimento deve-se ao menor custo e melhor relação qualidade-preço do MiniLED, levando cada vez mais consumidores a preferir este tipo de televisores. Marcas chinesas que promovem ativamente o MiniLED beneficiam desta tendência.

As marcas chinesas conquistam quota no mercado de alta gama, com upgrades na estrutura de produtos a impulsionar a continuação da libertação de margens de lucro. No segundo trimestre de 2025, as remessas globais de televisores de 65 polegadas ou mais da TCL aumentaram 26,9% em volume, com uma quota de mercado de 29,1%, um aumento de 5,2 pontos percentuais. As remessas de televisores de 75 polegadas ou mais cresceram 20,8%, com quota de mercado a subir 2 pontos percentuais para 14,7%. Na primeira metade de 2025, a TCL aumentou a dimensão média das remessas globais em 1,5 polegadas, para 53,4 polegadas. As remessas de televisores com tecnologia de pontos quânticos e MiniLED aumentaram 73,7% e 177,7%, respetivamente. Desde o quarto trimestre de 2024, as remessas de televisores MiniLED da Samsung caíram para a quarta posição, atrás de Hisense, TCL e Xiaomi. As marcas chinesas, com vantagem na tecnologia MiniLED e na relação qualidade-preço dos LCD, continuam a conquistar o mercado de alta gama global. O aumento na quota de vendas de televisores de grande dimensão e de gama média-alta é fundamental para a otimização da estrutura de produtos e para a melhoria dos lucros da Hisense e da TCL.

1. O crescimento macroeconómico abaixo do esperado, pois os produtos de eletrodomésticos são bens de consumo duradouros, altamente dependentes das expectativas de rendimento dos consumidores. Uma desaceleração económica pode afetar significativamente as vendas do setor;

2. Flutuações nos preços das matérias-primas: os custos de matérias-primas representam uma parte significativa dos custos operacionais das empresas de eletrodomésticos. Se os preços das commodities aumentarem novamente, a rentabilidade do setor poderá diminuir;

3. Riscos no mercado externo: a incerteza no ambiente internacional tem aumentado nos últimos anos. Como as principais empresas de eletrodomésticos dependem bastante das exportações, uma redução na procura externa poderá impactar os resultados;

4. Aumento da concorrência: num ambiente de mercado fraco, a competição torna-se mais intensa, com risco de perda de quota de mercado e de lucros devido à guerra de preços.

(Artigo de origem: People’s Financial News)