Comment les marchés émergents ont construit les infrastructures dont le commerce mondial a besoin aujourd'hui

Lorsque le sociologue américain Robert K. Merton a écrit son article fondamental « Les conséquences inattendues de l’action sociale à but précis » en 1936, il a apporté de l’ordre à une question qui occupait les penseurs depuis des siècles : ** pourquoi les actions délibérées produisent-elles si souvent des résultats que personne n’avait anticipés ?** Il a identifié plusieurs causes profondes, allant de l’ignorance, l’absence simple de connaissance, à l’erreur, sa mauvaise application.

Il existe un autre schéma qui mérite d’être ajouté, appelé « l’impératif d’exclusion ». Lorsqu’un groupe de personnes n’a pas accès aux solutions disponibles ailleurs, il tend à construire ses propres outils plutôt que d’attendre que des ressources externes deviennent accessibles. Ce que personne n’anticipe, c’est que ces outils forgés localement pourraient un jour s’avérer précieux bien au-delà de leur contexte initial. C’est précisément ce qui se déroule dans le commerce transfrontalier. Forgés sous des contraintes uniques,
les solutions de paiement développées pour les marchés émergents deviennent une partie de la réponse pour les économies qui n’en avaient pas initialement besoin.

Alors que le Forum économique mondial classe la confrontation géoéconomique comme la menace la plus pressante pour l’économie mondiale, la diversification des marchés devient encore plus stratégique.
Les entreprises ont besoin de nouveaux clients dans de nouvelles régions — et rapidement. L’ironie est que l’infrastructure pour débloquer ces marchés était déjà en train de se mettre en place, construite au cours de la dernière décennie par des économies émergentes dans le but d’intégrer des centaines de millions de personnes dans le système financier formel.

C’est dans ce contexte que des outils comme l’UPI en Inde et le Pix au Brésil, les deux systèmes de paiement instantané les plus utilisés au monde, ont vu le jour, aux côtés de l’argent mobile en Afrique, des portefeuilles numériques locaux en Asie du Sud-Est et en Amérique latine, et d’une génération entière de néobanques qui ont permis non seulement aux consommateurs, mais aussi aux entreprises, d’obtenir leur premier compte numérique. Historiquement négligées par les institutions traditionnelles, les petites, moyennes et micro-entreprises (PME) disposent désormais des moyens de participer au commerce électronique international et, pour la première fois, d’être atteintes par des entreprises mondiales en quête de nouveaux marchés.

Selon la Banque centrale du Brésil, les banques numériques sont le fournisseur financier exclusif pour 40 % des entreprises et le compte principal pour plus de 40 % des entrepreneurs individuels dans le pays. En Colombie, 67 % des entreprises font affaire avec une fintech, plus qu’avec des institutions traditionnelles. Au Mexique, 47 % des entreprises ont utilisé leur téléphone pour effectuer des paiements en 2023, plus du double du chiffre d’il y a trois ans, selon les données d’Enafin. Mastercard indique que 75 % des PME en Amérique latine paient désormais leurs fournisseurs via des canaux numériques, et 72 % s’approvisionnent à l’étranger. Au Kenya et au Nigeria, respectivement, 95 % et 73 % des PME visent à accepter des paiements numériques via plusieurs canaux.

La digitalisation financière des entreprises, qui représentent entre 95 % et 99,5 % de toutes les sociétés dans les marchés émergents, a déjà un impact sur les vendeurs internationaux qui ont repéré cette opportunité bien avant la ruée actuelle vers la diversification.
Près de 80 % des entreprises brésiliennes utilisant Pix pour des achats transfrontaliers via EBANX sont des micro-entreprises ou des entrepreneurs individuels, et 84 % d’entre elles utilisent cette méthode de paiement instantané pour acheter des logiciels, ouvrant un segment entièrement nouveau pour les fournisseurs de SaaS. En pratique, une PME à São Paulo peut désormais s’abonner à des outils comme Canva, monday.com ou un service d’hébergement cloud avec la même facilité qu’une entreprise à Londres, en payant par une méthode qui n’existait pas il y a cinq ans, lorsque la seule option était une carte de crédit internationale.

Et le Brésil n’est pas une exception. Le SaaS détient la plus grande part du commerce électronique B2B dans des marchés comme le Nigeria (85 %), les Philippines (80 %), l’Égypte (75 %), le Mexique et le Pérou (65 %), la Colombie et le Kenya (60 %), le Chili (55 %) et l’Afrique du Sud (48 %), entre autres. C’est toute une clientèle qui était autrefois ignorée et qui vient soudainement de faire surface. Ce schéma ne se limite pas aux logiciels. Selon les données d’EBANX sur les ventes B2B aux commerçants,
près de 53 % des revenus estimés des médias sociaux dans les marchés émergents proviennent de clients B2B, avec un pic à 80 % en Argentine et 60 % en Inde. En termes de taille de marché, le commerce en ligne et le voyage génèrent également des volumes B2B importants dans ces régions.

Tout cela n’aurait pas été possible si les vendeurs internationaux s’étaient encore appuyés exclusivement sur les réseaux de cartes mondiaux pour atteindre les marchés émergents. Leur croissance est principalement alimentée par les méthodes de paiement alternatives qu’ils ont intégrées à leurs processus de paiement.
En Colombie, les méthodes de paiement locales représentent déjà 53 % des ventes B2B chez EBANX ; au Mexique, des méthodes comme OXXO Pay, Mercado Pago et SPEI représentent environ la moitié ; au Kenya, 61 % des PME privilégient l’argent mobile ; au Nigeria, 67 % préfèrent les transferts bancaires. En Inde, UPI AutoPay s’est avéré un canal d’acquisition puissant pour les achats récurrents, avec un grand fournisseur de SaaS gagnant plus de 4 000 nouveaux abonnés par mois lors de son premier trimestre après adoption.

Les cartes restent une composante, mais de plus en plus via des schémas locaux qui brouillent la frontière avec les méthodes de paiement alternatives : les cartes RuPay en Inde se connectent désormais directement à UPI, Verve au Nigeria a émis 100 millions de cartes représentant 90 % des ventes de débit en ligne, et Elo au Brésil, avec 5 millions d’utilisateurs, est la seule méthode de paiement utilisée par 56 % de ses titulaires de carte chez EBANX. Comme le conclut le rapport Beyond Borders,
l’inclusion financière basée sur plusieurs réseaux de paiement est ce qui rend le commerce transfrontalier viable à grande échelle dans ces marchés.

Robert K. Merton a passé soixante ans à travailler sur un livre sur les conséquences inattendues. Il ne l’a jamais terminé. Peut-être que cela est approprié : la liste, par sa nature même, n’est jamais complète. « L’impératif d’exclusion » pourrait être une entrée supplémentaire à considérer.
Il y a dix ans, lorsque le Brésil lançait Pix ou que l’Inde développait UPI, personne ne présentait ces outils comme des moyens de diversification du commerce mondial. Ils répondaient à une question intérieure : comment faire entrer dans le système financier des personnes laissées de côté ? Le fait que cette infrastructure aide maintenant des entreprises internationales à naviguer dans l’un des environnements commerciaux les plus turbulents d’une génération n’était pas prévu. Merton, on peut le supposer, aurait apprécié l’ironie.
Les meilleures solutions aux problèmes de demain existent peut-être déjà — elles ont été créées par ceux qui cherchaient simplement à résoudre leurs propres problèmes.