La leche vegetal favorita de las mujeres blancas, el "sustituto nacional" fue más popular hace décadas

¿Ya se han desinflado los excesos de las vacaciones?

Cuando te consuelas diciendo que la mayor parte del aumento de peso a corto plazo es agua, y buscas estrategias de ayuno intermitente, probablemente te aparezcan muchas recomendaciones de bebidas bajas en calorías. Aunque sabes que muchas bebidas parecen saludables, aún hay quienes pagan por “antiinflamatorios” o “pérdida de grasa”.

Pero lo paradójico es que, en el mercado de bebidas de proteína vegetal, el concepto de “salud” ya no funciona.

Tomemos a Oatly, el gigante de la leche de avena: tras un breve auge, cayó en pérdidas continuas, y en 2025 logró revertir la situación—con ingresos en China de 130 millones de dólares, un crecimiento del 13.1%, liderando las tres principales regiones globales—pero al revisar sus informes financieros, el crecimiento se debió principalmente a la distribución y productos localizados, mientras las ventas de productos terminados disminuyeron ligeramente.

Desde que Oatly estuvo en su apogeo, algunos ya la despreciaban: ¿proteínas vegetales? Nosotros tenemos soja, nueces, almendras, y son más baratos. Esos son los que realmente gustan en China.

Las bebidas hechas en casa con cereales y granos, quizás sean las más saludables de las plantas. (Imagen/《Cosas Buenas》)

A pesar de ello, las marcas tradicionales de leche vegetal tampoco atraviesan un buen momento.

Según datos de 2025, las ventas de Vitasoy, Six Walnuts y Chengde Lulu muestran una caída cercana al 10%. Especialmente, la matriz de Six Walnuts, Yangyuan Beverage, que en su pico en 2015 alcanzó 9.117 mil millones de yuanes en ingresos, en 2024 bajó a 6.058 mil millones, una reducción de un tercio, y su beneficio neto casi se ha reducido a la mitad.

De hecho, las estadísticas de Ma Shang Ying muestran que en 2025, las bebidas de proteína vegetal, en términos de ventas y crecimiento interanual, son la segunda categoría con menor aumento, solo por detrás de las bebidas lácteas.

Ya sea con la etiqueta de “blanca y saludable” o “selección de ancestros”, o con el lema “cero azúcar y cero calorías”, o los anuncios de “beber seis nueces para pensar mejor”, las marcas ya no pueden confiar en sus viejos trucos de marketing, ya sea para hablar de ciencia o de sabiduría ancestral.

¿Se han desilusionado los consumidores con las bebidas de base vegetal?

¿Solo queda el sabor “limitado a Año Nuevo en el Norte”?

“Las cuatro provincias no dejarán que Lulu cierre”, dijo un usuario en apoyo a las bebidas infantiles, en medio de la presión sobre los resultados de Lulu.

Pero la posición de Lulu en el mercado es bastante delicada. Algunos llevan Lulu a sus colegas en Año Nuevo, y “de repente, en el sur y en el norte, la diferencia en gustos se hizo evidente”—los del norte beben “a granel”, los del sur dicen que su sabor “se parece a la pomada de loquat”.

Entre las bebidas vegetales nacionales, las más famosas, Lulu y Six Walnuts, suelen compararse. (Imagen/Captura de redes sociales)

Durante años, la competencia en el mercado de leche vegetal en China se mantuvo con la estructura “norte con coconut y Lulu en el sur”, y los regalos tradicionales del Norte en Año Nuevo son algo desconocido para el Sur. La relación entre leche vegetal y festividades también implica una cierta desconexión con el uso cotidiano.

Lo que los del sur no saben es que en el Norte también hay disputas: “¿Almendra o nuez, cuál es tu Lulu favorito?” “Nos dividimos en los que no toman ninguno, los que prefieren Six Walnuts, y los que prefieren Lulu; los tres grupos no se entienden.”

Las latas de aluminio azul de almendra y nuez pueden parecer iguales, pero al mirar más de cerca, sus marcas muestran que no son de la misma familia. Aunque la tendencia de las bebidas vegetales empezó con marcas extranjeras como Oatly, en realidad, las marcas chinas de proteína vegetal llevan décadas en competencia.

La líder, Chengde Lulu, fue fundada en 1950 en la fábrica de conservas de Chengde. En 1975, aprovechando los recursos locales de almendras silvestres en Hebei, desarrolló la primera bebida vegetal de China: la bebida de almendra, y fue pionera en esta categoría. La marca “Lulu” fue registrada por Chengde Lulu en 1991, por lo que muchos consideran que la “auténtica Lulu” es esta.

Durante su expansión, Lulu aprovechó la idea tradicional de que “la bebida de almendra puede aliviar los pulmones”. (Imagen/《Fénix Quartet》)

En 1997, Chengde Lulu salió a bolsa en la Bolsa de Shenzhen, siendo una de las primeras en cotizar en el sector de bebidas en China. Ese año, sus ingresos principales alcanzaron 530 millones de yuanes, con una ganancia neta de 54.71 millones, y una cuota de mercado superior al 90%, siendo líder en la categoría de proteínas vegetales.

A unos 500 km de Chengde, en Hengshui, una startup llamada Yangyuan Beverage también empezó a hacer bebidas, pero sin mucho éxito. Hasta 2005, decidieron cambiar de rumbo y, con la marca ahora famosa “Six Walnuts”, lograron hacerse un nombre.

Con Chengde Lulu abriendo camino, la estrategia de Six Walnuts de llegar a la cima fue más rápida. En 2010, invirtieron mucho en publicidad en la televisión central, grabando en la memoria de los chinos la frase “Piensa mucho, bebe Six Walnuts”, logrando ventas anuales de 1.5 mil millones de yuanes.

(Imagen/Foto IC)

Fang Qing, una joven del noreste, recuerda: “De pequeña, casi todos los restaurantes tenían Lulu caliente, me encantaba beberla. Nosotros somos del grupo Lulu, y la compramos en Año Nuevo.”

Xiao Lin, de Henan, que nació en los 95, también recuerda que en Año Nuevo sus padres solían regalarle Lulu y Six Walnuts. Este año, sus familiares le enviaron dos cajas de otras marcas, pero con la misma lata azul, lo que le hizo sentir familiaridad. La madre de Xiao Lin decidió guardar ese regalo y regalar la leche que también le enviaron, porque pensaba que “Lulu es muy buena, la leche siempre me cae mal”.

Pero al abrir la caja, descubrieron que, en lugar de las dos capas de bebidas que esperaban, solo había una. La madre de Xiao Lin se dio cuenta: “Por eso este año los regalos costaron menos, ¡faltaba cantidad!”

Los que llegaron después con regalos también aprendieron la “técnica” de regalar. (Imagen/Foto del entrevistado)

Claramente, ese empaque elegante no era para “beber”, sino para “regalar”. Y en el proceso de intercambio de regalos en Año Nuevo, quizás no importe quién será el último en abrirlo.

De hecho, incluso sin contar con las cajas llamativas, el costo de las latas de Lulu y Six Walnuts supera el 50% del total. A diferencia de las latas de aluminio comunes, usan latón más caro, más elegante, y elevan el precio.

Las investigaciones de Ma Shang Ying muestran que, en un mercado relativamente saturado y en canales tradicionales de compra en volumen, los productos de proteína vegetal tienen mejor desempeño. Tanto las bebidas de nuez como las de almendra, en formatos de conjunto, venden mucho más que las botellas individuales. Sin embargo, incluso en los picos de ventas en Año Nuevo (2023-2025), la participación de las bebidas de proteína vegetal en el mercado de bebidas sigue en descenso.

A medida que el “aspecto” del empaque se vuelve más elaborado, el contenido parece debilitarse. Xiao Lin revisó la lista de ingredientes en la lata y vio que decía “baja en azúcar”, pero lo primero en la lista era agua, y lo segundo, azúcar blanco.

Este “nombre no corresponde con la realidad” no es exclusivo de Lulu. Al revisar las etiquetas de salud que han hecho famosa a estas marcas tradicionales—“Lulu en mano, salud en mí” y “Piensa mucho, bebe Six Walnuts”—al analizar en detalle, la antigua creencia de “complementar la forma con la forma” ya no se sostiene en la era de los datos.

El auge de las bebidas de proteína vegetal, pasajero

Six Walnuts ha sido acusado varias veces de publicidad engañosa y de denuncias ciudadanas: según análisis de ingredientes, una botella puede tener menos de dos nueces. Sin embargo, la marca oficial dice que “Six Walnuts” es solo un nombre comercial, y no significa que en la bebida haya exactamente seis nueces.

¿Pero cuántas nueces hay realmente en Six Walnuts? (Imagen/《Mucho tiempo sin verte》)

Si hubieran seguido el ejemplo de Oatly, cambiando el enfoque de “beneficios para el cerebro” por teorías científicas sobre la corteza prefrontal, quizás podrían haber prolongado su éxito.

En 2012, para ampliar el mercado de la avena, el entonces CEO Toni Petersson asumió la bandera de “sustituto de leche”, afirmando que la avena podía suplir la fibra dietética de la leche y que su producción era más ecológica. En entrevistas, lanzó el eslogan “It’s like milk, but made for humans.” (Es como la leche, pero hecha para humanos), sugiriendo que “la leche es para los terneros”, lo que provocó protestas de las empresas lácteas y generó controversia.

En 2018, Oatly entró en China justo en la ola del nuevo consumo. En 2020, con su colaboración con Starbucks, capturó a la clase media urbana.

Si Lulu o Six Walnuts hubieran anticipado, quizás no estarían en esta situación tan pasiva. Pero en ese momento, sus ventas seguían en ascenso y no llamaron la atención. Cuando Oatly cayó en declive, las marcas nacionales aún no reaccionaban, y perdieron la oportunidad de aprovechar esa tendencia.

El brillo de la avena, efímero. (Imagen/Redes sociales)

La pérdida de interés en la avena fue mucho más rápida de lo esperado. La narrativa ecológica y vegana no resonó con los consumidores chinos. Aunque tiene menos calorías que la leche entera, cuesta más y su valor nutricional no supera a la leche, lo que aleja a muchos. Antes, los chinos bebían bebidas vegetales por escasez de leche; ahora, salvo intolerancia a la lactosa, nadie duda en preferir la leche.

Por supuesto, las marcas nacionales no se quedan quietas. En 2021, Six Walnuts lanzó una línea sin azúcar, Lulu en 2022 presentó la serie “Semi-sugar” y en 2025 lanzó una línea de bebidas herbal y saludable. Todas intentan adaptarse a los cambios, pero aún dependen en gran medida de sus productos tradicionales. Los datos más recientes muestran que Six Walnuts representa aún el 88.64% de los ingresos de Yangyuan, y la bebida de almendra más del 90% de los ingresos de Chengde Lulu.

Lulu no perdió contra la avena, sino contra el tiempo. La tendencia de bebidas vegetales premium impulsada por la avena fue demasiado breve. Hoy en día, las bebidas saludables han evolucionado a la versión 3.0. La ansiedad calórica, las funciones específicas y los escenarios de consumo se vuelven más racionales y segmentados; las innovaciones en productos como té con leche ligera, té de frutas y verduras, botellas de fibra, café bajo en calorías, avanzan rápidamente.

Los jóvenes prefieren beber cosas como polvo de cúrcuma, aunque sean desagradables, en lugar de seguir con los edulcorantes artificiales. Entonces, ¿cómo pueden Lulu y similares contar una historia que genere deseo de compra?

¿Es más importante que sean sabrosas o saludables? La mente del consumidor es difícil de resumir fácilmente. (Imagen/《Héroe de Tianya》)

Fang Qing comenta: “Antes veía mucho en el ascensor anuncios de bebidas herbales de Lulu, y por el filtro de la infancia, las compré para probar. Después de probarlas, solo puedo decir: por favor, vuelve a hacer la bebida de almendra, ¿vale?”

Las quejas de Fang quizás reflejan la opinión de muchos consumidores. Cuando “Lulu herbal” intenta mantener su leyenda con nuevos conceptos, solo logra romper el filtro de la infancia.

Este consumidor ya no es aquel niño que se alegraba con un regalo azul y el anuncio de “usualmente usa tu cerebro”. Ahora, saben leer las etiquetas, calcular costos, y hasta usan Xiaohongshu o consultan a AI para hacer sus propias recetas. Cuando el empaque de una bebida vegetal parece más valioso que su contenido, y el marketing supera a la calidad del producto, los conceptos de “salud”, “bienestar” y “recuerdos de infancia” se vuelven valores accesorios fácilmente reemplazables.

Al final, lo que desmitifica a los consumidores no es la bebida vegetal en sí, sino esa era pasada, que se basaba en historias y empaques para conquistar el mercado.