Target apporte de grands changements pour reconquérir ses clients. Voici ce que les acheteurs peuvent s'attendre à voir

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Un magasin Target à Chicago, le 10 février 2026.

Scott Olson | Getty Images

MINNEAPOLIS — Les clients de Target verront bientôt des changements dans les rayons du détaillant, alors que l’entreprise tente de reconquérir les consommateurs lors d’une relance qui commence à attirer l’attention de Wall Street.

Parmi ces changements, Target ajoutera plus de produits frais et tendance, un espace dédié aux maquillages haut de gamme et une gamme plus large de marchandises pour les fans de sport.

Au siège de Target à Minneapolis, mardi, les responsables de la mercatique ont présenté les plans ambitieux de l’entreprise pour rénover des catégories clés, notamment la maison et les vêtements, qui ont enregistré des baisses de ventes d’une année sur l’autre. La société a organisé une réunion avec les investisseurs pour partager ses résultats du trimestre de vacances et sa stratégie de redressement pour cette année, qui repose en partie sur la reconquête de sa réputation pour des articles stylés et uniques.

Le PDG Michael Fiddelke, un vétéran de Target qui a pris ses fonctions le 1er février, a déclaré aux investisseurs mardi que l’entreprise apportait des changements « qui ne se produisent pas du jour au lendemain ». Mais, a-t-il ajouté, ils incluent de nombreux ajustements que les clients « verront et ressentiront immédiatement ».

« Si je reculais et que je faisais une carte thermique de tout le magasin en mettant en évidence où nous faisons des changements cette année, vous verriez plus de modifications dans ce que nous vendons et comment nous le vendons que ce que vous avez vu en une décennie », a-t-il dit.

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Le PDG de Target, Michael Fiddelke : Nous allons investir davantage dans la main-d’œuvre en magasin

Squawk on the Street

Le succès de la refonte de la marchandise de Target aidera à déterminer si l’entreprise atteint ses prévisions de ventes et de bénéfices pour l’année en cours, et si elle peut inverser quatre trimestres consécutifs de baisse du trafic client. Le chiffre d’affaires de l’entreprise a légèrement diminué en 2025 et est resté stagnant depuis quatre ans.

Target a indiqué mardi qu’elle prévoit une augmentation d’environ 2 % de ses ventes nettes pour l’exercice en cours par rapport à l’année précédente, et s’attend à une croissance des ventes chaque trimestre.

Wall Street a réagi positivement aux progrès de Target dans sa relance : l’action de l’entreprise a augmenté de plus de 6 % mardi, et se négociait en hausse mercredi.

Voici un aperçu plus précis des changements dans la mercatique de Target :

Donner un coup de neuf à l’épicerie

Target étend le département frais et ajoute une signalétique plus visible pour sa marque privée Good & Gather, alors qu’elle tente d’attirer plus de clients en magasin pour faire leurs courses. Cette illustration montre à quoi ressembleront les nouveaux rayons de fruits, légumes et viandes.

Courtesy of Target

L’une des principales raisons des visites chez Target est simple — passer rapidement pour un article d’épicerie comme un gallon de lait ou une boîte de pâtes. Le défi est d’inciter les acheteurs à acheter davantage de produits alimentaires là-bas.

L’alimentation est le principal moteur de trafic pour Target, et plus de la moitié des clients ont des produits alimentaires dans leur panier, a déclaré John Conlin, vice-président senior de la mercatique, alimentation et boissons. La catégorie épicerie de Target, qu’elle qualifie de « food and beverage », a généré des ventes plus élevées que n’importe quelle autre segment de mercatique de Target l’année fiscale passée. Elle a augmenté d’environ 1 % en glissement annuel, totalisant 24,14 milliards de dollars — soit environ 23 % des ventes nettes de Target pour l’année fiscale.

Pourtant, pour beaucoup de clients, Target est une destination pour acheter quelques articles d’épicerie plutôt qu’un panier complet pour la semaine. De plus, la concurrence s’est intensifiée — non seulement de la part du plus grand épicier du pays, Walmart, mais aussi d’Amazon et du discounter Aldi en pleine expansion.

« Nous ne voulons pas que l’alimentation ne soit qu’une activité que les clients font en passant chez Target », a-t-il dit. « Mais de plus en plus, nous voulons que ce soit la raison pour laquelle les clients viennent chez Target. »

Il a ajouté que Target « essaie de tracer sa propre voie avec sa stratégie d’assortiment » plutôt que de copier les épiciers du coin.

À l’avenir, Target prévoit d’agrandir la superficie consacrée à l’épicerie lors de la rénovation et de la construction de nouveaux magasins, a indiqué Conlin. Dans plus de la moitié des magasins rénovés, Target doublera la surface dédiée aux produits frais comme les fruits, légumes et viandes.

L’entreprise prévoit également d’ajouter davantage de marques encore inconnues des consommateurs, en misant sur les produits saisonniers et les marques privées. Pour se démarquer de la concurrence, Target va augmenter la quantité de nouveaux articles jusqu’à 50 % dans des catégories clés comme les snacks et l’épicerie sèche, a précisé Conlin.

Mais il a reconnu un défi qui a freiné Target ces dernières années, qu’elle tente de résoudre en contrôlant sa chaîne d’approvisionnement et en ouvrant une nouvelle installation dans le Colorado dans l’année à venir.

« Rien de tout cela ne sera visible si nous ne sommes pas en stock pour nos clients », a-t-il dit.

Il a refusé de partager un détail clé concernant certains articles et marques que Target ajoute : les prix.

Donner un coup de jeune à la beauté

Dans de nombreux magasins Target, les clients achètent du gloss à lèvres et d’autres produits chez Ulta Beauty. Cela changera en août, après l’annonce de la fin d’un accord qui a permis d’installer des mini-spa de beauté dans près d’un tiers des magasins Target.

Mardi, Target a annoncé qu’elle allait donner un coup de neuf à sa propre gamme de produits de beauté. Cet automne, elle ouvrira ce qu’elle appelle son Beauty Studio dans plus de 600 magasins et en ligne, a déclaré Amanda Nusz, vice-présidente senior de la mercatique pour les essentiels et la beauté chez Target.

Le Beauty Studio remplacera Ulta Beauty chez Target. Il s’agira d’un espace dédié dans le magasin avec des marques de prestige, un éclairage amélioré, un service renforcé et un programme de fidélité lié à la beauté, a précisé Nusz. Sur les illustrations, le magasin de beauté ressemble à Ulta Beauty chez Target, mais sans la marque du détaillant.

À partir de cet automne, Target ouvrira des boutiques Beauty Studio dans plus de 600 magasins et en ligne. La boutique de beauté de prestige remplacera Ulta Beauty chez Target.

Courtesy of Target

Nusz a refusé de dévoiler les marques nationales que le Beauty Studio proposera ni si elle offrira certains des mêmes produits que Ulta Beauty ou d’autres concurrents comme Sephora.

La « beauté » a été l’un des moteurs de croissance les plus forts pour Target, a-t-elle dit. Elle a également été la catégorie la plus en croissance pour le service de retrait en bordure de trottoir Drive Up de Target, ainsi que pour le retrait en magasin des commandes en ligne au quatrième trimestre. Un avantage pour Target : la beauté attire généralement une clientèle plus jeune.

Les ventes de cette catégorie sont restées à peu près stables d’une année sur l’autre lors du dernier exercice fiscal, mais représentaient environ 13 % des ventes nettes globales de Target pour cette période.

En plus du lancement du Beauty Studio, Nusz a indiqué que Target ajoutera davantage de marques nationales reconnues comme Supergoop, une marque de crème solaire, s’engagera dans des tendances comme la beauté coréenne et investira davantage dans la beauté masculine, comme les produits de grooming et de parfum.

Ajouter du fun et de la culture pop

Target a complètement repensé sa catégorie produits durables, qui inclut des articles comme l’électronique grand public, les livres et les jouets. La catégorie, qu’elle appelle maintenant Fun101, propose désormais plus d’articles liés au sport et à la culture pop. Par exemple, elle a une ligne de produits pour le 30e anniversaire du film « Space Jam ».

Melissa Repko | CNBC

À l’arrière des magasins Target, le détaillant refait une section généralement connue pour vendre de l’électronique, des jouets et des livres.

Au lieu de l’appeler la catégorie traditionnelle « produits durables », Target a créé la catégorie Fun101.

Cassandra Jones, vice-présidente senior de la mercatique pour Fun101, a déclaré que l’objectif allait au-delà du nouveau nom. Target voulait redresser une catégorie qui stagnait.

Depuis fin 2024, Target s’est concentrée sur quatre axes clés : le jeu, comprenant des jouets comme des peluches et des marques populaires comme Lego ; la pop, avec des articles inspirés de la culture, comme une collection limitée liée à Netflix « Stranger Things » et une autre pour le 30e anniversaire de « Space Jam » ; le sport, avec des articles comme des bouteilles d’eau et des vêtements de sport sous licence pour des équipes professionnelles ; et les gadgets, avec des versions tendance de produits comme des coques de téléphone et des écouteurs.

D’un autre côté, Jones a indiqué que Target a réduit ses stocks d’articles comme les téléviseurs et les ordinateurs portables, où il est plus difficile de se démarquer des concurrents ou d’apporter une touche de style.

Les ventes de la marchandise Fun101 sont restées à peu près stables d’une année sur l’autre lors du dernier exercice fiscal, mais ont généré 15,8 milliards de dollars, soit 15 % des ventes nettes de Target pour cette période.

Jones a dit que les clients verront la catégorie s’agrandir dans la seconde moitié de l’année. Target prévoit d’ouvrir une boutique de fans en magasin et en ligne avec du matériel sportif sous licence, d’étendre sa position en tant que « destination des cartes à échanger » et d’ouvrir une « zone de collection » pour d’autres types de marchandises.

La catégorie maison de Target a été l’une des plus faibles. Le détaillant refait cette catégorie et reconfigure aussi les espaces d’exposition en magasin. Il a présenté certains de ses nouveaux articles lors d’un événement pour investisseurs à Minneapolis.

Melissa Repko | CNBC

Reconstruire la maison

Target était autrefois connu pour ses coussins, lampes, literie et autres décorations d’intérieur à la mode et abordables. Cependant, cette catégorie est aujourd’hui l’une des faiblesses du détaillant — surtout face à des acteurs numériques comme Wayfair, des concurrents de grande surface comme Walmart et Costco, des chaînes discount comme TJX HomeGoods, ou des spécialistes comme Crate & Barrel ou Pottery Barn.

Les ventes dans la catégorie meubles et décoration ont totalisé 15,61 milliards de dollars lors du dernier exercice fiscal, en baisse de près de 7 % d’une année sur l’autre. C’est une chute plus importante que dans toutes les autres catégories clés de Target.

Le grand détaillant travaille à redevenir une destination pour cette catégorie, a expliqué Mara Sirhal, vice-présidente senior de la mercatique pour la maison, qui a pris ses fonctions il y a environ trois mois.

« Notre activité maison n’a pas atteint son potentiel, point final », a-t-elle dit. « Le secteur a connu une croissance. Target maison a sous-performé. Nous avons perdu une part significative ces deux dernières années, et notre autorité et notre inspiration en matière de style se sont affaiblies. C’est notre faute. »

Parmi les problèmes, elle a mentionné que Target « a perdu en clarté dans sa vision », avec une gamme plus fade plutôt qu’une gamme stylée et attrayante.

Les ventes de produits pour la maison chez Target ont aussi été affectées par des facteurs économiques, notamment des taux d’intérêt plus élevés et des maisons plus coûteuses aux États-Unis, ce qui a conduit à une clientèle de primo-accédants beaucoup plus âgée, a-t-elle expliqué.

À partir de juin, Target va reconstruire cette catégorie dans le cadre d’un effort de redressement pluriannuel, a-t-elle dit. L’une de ses premières actions cet été sera de refaire environ 75 % de son assortiment en décoration intérieure, comprenant des bougeoirs, des coussins et des plantes vertes. D’ici l’automne, elle prévoit de réinventer trois quarts de son assortiment de literie. Et l’année prochaine, Target refondra sa gamme d’articles pour la cuisine et la salle à manger.

Ce ne seront pas seulement les produits qui changeront, a-t-elle précisé. Les clients devraient aussi voir de nouveaux fixtures en magasin, comme des présentoirs en bois surélevés. Elle utilisera également sa plateforme de marché tiers, Target Plus, pour vendre de gros articles plus faciles à transporter en ligne, comme des tapis, des matelas et des meubles, a-t-elle ajouté.

Pour tenter de relancer ses ventes de vêtements, Target utilise un outil d’intelligence artificielle, Trend Brain, pour aider l’entreprise à repérer plus tôt les styles que veulent les clients et accélérer leur mise en rayon. L’outil a aidé à développer une collection de vêtements et accessoires d’inspiration western.

Melissa Repko | CNBC

Accélérer la mode et hausser la barre sur les basiques

Une autre catégorie bien connue chez Target est devenue un maillon plus faible. Les ventes de vêtements et accessoires de l’entreprise ont chuté à 15,74 milliards de dollars lors du dernier exercice fiscal, en baisse d’environ 5 % par rapport à l’année précédente.

Pour relancer la croissance, le grand détaillant vise à repérer plus tôt les tendances, à accélérer la mise en rayon des nouvelles collections et à affiner la sélection de vêtements — même pour les basiques comme les débardeurs, a expliqué Gena Fox, vice-présidente senior de la mercatique vêtements et accessoires chez Target.

Elle a indiqué que la performance de l’entreprise « n’a pas été à la hauteur de nos attentes au cours de l’année écoulée ».

Le denim, les T-shirts et les débardeurs représentent environ 25 % de l’assortiment total de Target, a-t-elle précisé. L’année dernière, Target a rénové son denim pour améliorer la qualité et le style, ce qui a entraîné une hausse de 10 % des ventes dans cette catégorie d’une année sur l’autre.

Cette année, elle prévoit d’appliquer la même stratégie pour réparer les T-shirts et débardeurs, qui ont connu des ventes plus faibles. Certains de ces basiques rafraîchis commencent à apparaître en magasin et sur le site de Target.

Target travaille aussi à anticiper les tendances, qu’elle met en avant dans des collections en magasin et en ligne, a-t-elle dit. Pour repérer ces tendances, elle utilise un nouvel outil d’intelligence artificielle appelé Target Trend Brain, qui aide les designers et marchands à identifier les styles, couleurs et matériaux que les clients pourraient vouloir.

Par exemple, les insights de Trend Brain ont inspiré une sélection western de vêtements et accessoires comme des sacs à franges et des ceintures brodées, tous à moins de 40 dollars. Cette collection sera bientôt remplacée par une collaboration avec Roller Rabbit, une marque de pyjamas colorés et à motifs vifs, qui comprendra des maillots de bain, des robes d’été et des accessoires de piscine.

Target est connue pour ses collaborations de marque en édition limitée. Pour le printemps, elle a lancé une nouvelle gamme de maillots de bain, accessoires de piscine et autres produits en partenariat avec Roller Rabbit.

Melissa Repko | CNBC

Fox a indiqué que le calendrier des vêtements et accessoires est désormais environ 40 % plus rapide, car l’entreprise réagit davantage dans l’instant plutôt que de planifier six à 12 mois à l’avance.

En plus de ces articles tendance, Target va élargir ses marques nationales et nouer de nouveaux partenariats. La semaine dernière, la société a annoncé qu’elle allait étendre la présence de Levi’s dans plus de magasins, ce qui portera la marque de denim dans plus de 1 000 — ou environ la moitié — de ses magasins, a précisé Fox. Elle a aussi développé une ligne de vêtements exclusive avec la chanteuse country Megan Moroney, qui coïncidera avec sa prochaine tournée.

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