Lorsque moins de bébés entraînent des ventes plus élevées : comment la mise en jeu du premium de P&G en Chine a transformé la crise en opportunité

La crise de la natalité en Chine a créé un paradoxe inattendu pour les entreprises de biens de consommation. Avec une baisse brutale du nombre de nouveau-nés — le taux de natalité est tombé à 5,6 pour 1 000 habitants en 2025, en baisse de 13 % par rapport à 2023, et seulement 7,9 millions de bébés sont nés l’année dernière — le marché traditionnel des soins pour bébés semble être un navire en train de couler. Pour donner un contexte, le taux de natalité aux États-Unis s’élève à 10,7 pour 1 000 habitants. La plupart s’attendraient à ce que la division des soins pour bébés en Chine de Procter & Gamble se contracte parallèlement à ces démographies sombres. Au lieu de cela, l’entreprise a enregistré une croissance à deux chiffres en pourcentage au cours des 18 derniers mois tout en élargissant sa position sur le marché — un résultat qui bouleverse la sagesse conventionnelle sur les industries en déclin.

Le secret réside dans une insight contre-intuitive : lorsque moins de bébés naissent, les parents dépensent plus par bébé. Procter & Gamble a découvert cette vérité et l’a transformée en arme.

La stratégie de la Soie : comment le patrimoine culturel est devenu un avantage concurrentiel

Lors de l’appel aux résultats de l’entreprise jeudi, le PDG Shailesh Jejurikar a expliqué la réflexion derrière le pivot de P&G : « Les parents chinois veulent seulement le meilleur pour leur bébé. La douceur et le confort en plus de la sécheresse. » Cette déclaration est devenue la feuille de route pour un repositionnement radical du produit. Plutôt que de rivaliser sur le volume dans un marché en contraction, Procter & Gamble a misé sur un atout avec une résonance culturelle profonde — la soie.

Avec des milliers d’années d’histoire en tant que symbole de luxe dans la civilisation chinoise, la soie représentait plus qu’une innovation matérielle. Elle reliait la qualité du produit à l’identité culturelle. Procter & Gamble a lancé la gamme Pampers Prestige de couches premium, la seule marque leader utilisant de véritables ingrédients soyeux. La mise était non seulement sur la supériorité du produit ; elle portait aussi sur la volonté des parents d’investir dans la plus haute qualité pour leurs enfants, même si la taille des familles se réduit.

Les données confirment la stratégie. Selon une étude de marché d’Alibaba, les couches jetables premium représentent désormais 35 % du marché chinois des couches et croissent à un rythme presque quadruple de celui des couches jetables standard. Les parents chinois montrent un schéma cohérent : ils sont prêts à payer 15 % à 20 % de plus pour des couches comportant des matériaux hypoallergéniques. Alors que le marché global des couches en Chine devrait croître de seulement 5,7 % par an jusqu’en 2032, le segment premium est quasiment certain de dépasser largement cette croissance de base.

Ce n’était pas simplement un repositionnement tactique — c’était une nécessité stratégique alliée à une insight culturelle.

Redéfinir la croissance dans des marchés en contraction

Le contexte plus large rend la réussite de Procter & Gamble encore plus remarquable. Au deuxième trimestre fiscal 2026 de l’entreprise, les ventes organiques sont restées stables, et le volume global a diminué de 1 %. Le segment des soins pour bébés, féminins et familiaux a spécifiquement subi une baisse de volume de 5 % et une baisse des ventes organiques de 4 %. La beauté était la seule catégorie à afficher une croissance positive du volume. Dans ce contexte, la relance de Pampers Prestige se distingue comme un point lumineux rare.

Le PDG Jejurikar a présenté le succès dans le soin pour bébés en Chine comme un modèle de réinvention à l’échelle de l’entreprise. Procter & Gamble lance ce que la direction décrit comme une « réinvention à long terme » où l’innovation stimulera la croissance et où les gains de productivité financeront à la fois l’innovation et la création de demande. La société prévoit de tirer parti de ses vastes bases de données consommateurs pour prendre des décisions de marché plus précises tout en naviguant dans les pressions tarifaires et les vents inflationnistes.

Ce qui rend cela significatif, c’est la reproductibilité du modèle. Lorsqu’une entreprise mature trouve la croissance en se positionnant sur le haut de gamme et en mettant l’accent sur la qualité du produit plutôt que sur le volume, ce manuel peut être appliqué à plusieurs unités commerciales et zones géographiques. Les marchés des bébés peuvent se contracter dans les régions développées, mais le principe — que moins de clients plus riches dépenseront plus par unité — s’étend à d’autres catégories où opère Procter & Gamble.

Ce que cela signifie pour l’avenir de l’entreprise

L’étude de cas Pampers Prestige suggère que Procter & Gamble a identifié une véritable voie face à ses défis actuels. Plutôt que de simplement gérer le déclin, l’entreprise capture des marges plus élevées dans les segments premium. Le succès en Chine démontre que l’innovation — allier science moderne du produit à une compréhension culturelle — peut générer de la croissance même lorsque la démographie évolue dans la mauvaise direction.

Cette approche demande de la patience pour être déployée à l’échelle de l’organisation, mais l’architecture stratégique est désormais visible. La transformation de Procter & Gamble, passant d’un concurrent axé sur le volume à un innovateur axé sur la qualité, commence à prendre une forme concrète, avec de vrais résultats commerciaux pour la soutenir.