CITIC Construction Investment : Adopter une perspective à long terme, le secteur de l'électroménager se concentre sur deux axes principaux

Les rapports de Citic Construction Investment indiquent qu’en 2025, le secteur de l’électroménager sera confronté à des perturbations dues à l’augmentation des droits de douane, à la volatilité des politiques de renouvellement et d’échange, ainsi qu’aux attentes d’une base de comparaison élevée dans la seconde moitié de l’année, ce qui entraînera une sous-performance par rapport au CSI 300. Sur le long terme, la compétitivité des entreprises finira par revenir à l’essence de l’innovation produit et des avantages en efficacité. Par conséquent, d’un point de vue d’investissement, Citic Construction Investment identifie deux axes principaux : d’une part, la poursuite de l’expansion à l’international comme source de croissance la plus importante, et d’autre part, les bénéfices de la transformation.

Le texte intégral ci-dessous

Citic Construction Investment : Les bénéfices de l’expansion internationale et le cycle de transformation dans l’électroménager

En 2025, le secteur de l’électroménager sera perturbé par l’augmentation des droits de douane, la volatilité des politiques de renouvellement et d’échange, ainsi que par des attentes de base de comparaison élevées dans la seconde moitié de l’année, ce qui entraînera une sous-performance par rapport au CSI 300. Sur le long terme, la compétitivité des entreprises reviendra à l’essence de l’innovation produit et des avantages en efficacité. D’un point de vue d’investissement, nous identifions deux axes principaux : d’une part, l’expansion à l’international comme source de croissance continue, et d’autre part, les bénéfices de la transformation.

Électroménager noir : la demande intérieure se contracte progressivement, les entreprises chinoises accélèrent leur expansion à l’international, leur position sur le marché haut de gamme s’améliore

L’effet stimulant de la demande intérieure s’affaiblit, les prévisions d’exportation s’améliorent. Selon les données de Luotu Technology, en Q2 et Q3 2025, le volume d’expédition des téléviseurs en Chine a respectivement diminué de 2,1 % et 10,4 % en glissement annuel, avec une prévision de baisse de plus de 15 % en Q4. La baisse du marché de détail est encore plus importante, avec une baisse totale des expéditions pour l’année 2025 estimée à 6,8 % en glissement annuel, et une baisse d’environ 10 % des ventes au détail. En regardant 2026, il est probable que la pression sur la demande intérieure se poursuive. Luotu Technology pense que, que la politique de “subventions nationales” soit prolongée ou non, le marché chinois des téléviseurs continuera de se contracter. Si d’autres formes de substitution à ces subventions apparaissent, le volume total d’expédition en 2026 pourrait diminuer de 6,2 % en glissement annuel ; si aucune politique de stimulation n’est maintenue, la baisse pourrait dépasser 10 %. Cependant, 2026 sera une année de grands événements sportifs, avec la Coupe du Monde au Canada, aux États-Unis et au Mexique, ce qui stimulera la demande et le renouvellement des téléviseurs à l’étranger. Renforcer la présence sur les marchés étrangers sera la priorité pour les entreprises chinoises de téléviseurs.

TCL et Hisense augmentent leur part de marché nationale et internationale, le potentiel à l’étranger reste élevé. Selon les données d’AVC Revo, au premier semestre 2025, Hisense et TCL ont expédié plus de 13 millions de téléviseurs chacun dans le monde, avec une part de marché mondiale supérieure à 14 %, en hausse d’environ 1 point de pourcentage par rapport à l’année précédente. La part de marché de Hisense en Chine et à l’étranger est respectivement de 21,1 % et 12,7 %, en hausse de 1,1 et 0,3 point de pourcentage ; celle de TCL est de 18,9 % en Chine et 13,8 % à l’étranger, en hausse de 0,5 et 1,1 point de pourcentage. Par ailleurs, Samsung a expédié plus de 16 millions de téléviseurs dans le monde, avec une part de marché proche de 18 %, en baisse de 0,5 point de pourcentage, ses expéditions étant principalement orientées vers le marché étranger, où sa part de marché est d’environ 22 %. Les marques chinoises disposent encore d’un espace important pour rattraper leur retard.

Les deux géants nationaux ont renforcé leur capacité de production à l’étranger, avec des prévisions d’expansion pour 2025. Sur le marché mondial, avec la perte de parts de marché de Samsung dans le segment milieu et bas de gamme, la sortie du secteur des panneaux LCD, et la cession de parts par d’autres marques étrangères comme LG et Sony, Luotu Technology estime que les marques chinoises Hisense et TCL domineront le marché mondial dans les trois prochaines années. Selon AVC Revo, TCL adopte une stratégie agressive pour 2025, visant à maintenir sa croissance de part de marché mondiale, tandis qu’Hisense poursuit ses objectifs d’expéditions. Il est important de noter qu’il n’est pas nécessaire de trop s’inquiéter du risque de droits de douane américains : Hisense et TCL ont une avance dans leur capacité de production à l’étranger, et les marques dépendant des usines en Chine continentale comme ONN et VIZIO sont plus exposées aux risques tarifaires et aux pressions sur les coûts futurs. La concurrence entre les grandes marques pourrait donc diminuer.

La tendance à la montée en gamme et à la structuration par grandes tailles est évidente, ce qui stimule la marge bénéficiaire des marques. La demande pour le haut de gamme continue de se redresser. Selon les données de DSCC, en Q2 2025, le volume et la valeur des téléviseurs haut de gamme ont augmenté respectivement de 40 % et 21 % en glissement annuel, ce qui constitue le quatrième trimestre consécutif de croissance annuelle. Selon AVC Revo, la surface d’écran moyenne des téléviseurs dans le monde a atteint 72,2 millions de m² au premier semestre 2025, en hausse de 3,6 % par rapport à 2024, avec une taille moyenne de 53,7 pouces, en augmentation par rapport à 53 pouces en 2024. La tendance à la grande taille se poursuit. Avec l’optimisation continue de la structure des produits, la rentabilité des marques en aval devrait encore s’améliorer.

Le marché des téléviseurs haut de gamme connaît une nouvelle dynamique, avec une promotion active des téléviseurs MiniLED par les marques chinoises. La part de MiniLED dans le haut de gamme ne cesse de croître, réduisant ainsi l’importance de l’OLED dans ce segment. En 2023, l’OLED représentait plus de 60 % des expéditions et du chiffre d’affaires du haut de gamme, mais au deuxième trimestre 2024, MiniLED a dépassé l’OLED. Depuis lors, chaque trimestre, MiniLED s’empare de parts de marché dans le haut de gamme. Au deuxième trimestre 2025, les expéditions et le chiffre d’affaires des téléviseurs MiniLED ont respectivement augmenté de 101 % et 66 % en glissement annuel, tandis que les téléviseurs OLED ont vu leurs expéditions stagner et leur chiffre d’affaires reculer de 7 %. La baisse des coûts et le meilleur rapport qualité-prix du MiniLED expliquent cette tendance, et de plus en plus de consommateurs optent pour les téléviseurs MiniLED. Les marques chinoises qui promeuvent activement le MiniLED en tirent un avantage certain.

Les marques chinoises prennent d’assaut le segment haut de gamme, la montée en gamme favorise la croissance de la rentabilité. Au deuxième trimestre 2025, TCL a expédié 26,9 % de téléviseurs de 65 pouces et plus, en hausse de 5,2 points de pourcentage, atteignant 29,1 % ; la part des téléviseurs de 75 pouces et plus a augmenté de 20,8 %, représentant 14,7 % des expéditions, en hausse de 2 points de pourcentage. Au premier semestre 2025, la taille moyenne des téléviseurs expédiés par TCL dans le monde a augmenté de 1,5 pouce pour atteindre 53,4 pouces. Les expéditions de téléviseurs à points quantiques et MiniLED ont respectivement augmenté de 73,7 % et 177,7 %. Depuis le quatrième trimestre 2024, la position de Samsung dans le classement des expéditions MiniLED a chuté à la quatrième place, derrière Hisense, TCL et Xiaomi. Grâce à leur avantage technologique en MiniLED et leur rapport qualité-prix dans le domaine LCD, les marques chinoises ont conquis le marché haut de gamme mondial. La croissance des ventes de téléviseurs de grande taille et de gamme moyenne à haute contribue à l’optimisation de la structure des produits, ce qui est un facteur clé de l’amélioration de la rentabilité de Hisense et TCL.

1. La croissance macroéconomique ne répond pas aux attentes : les produits électroménagers étant des biens de consommation durables, leur performance est étroitement liée aux revenus des ménages. Un ralentissement de la croissance macroéconomique pourrait fortement impacter le secteur ;

2. Fluctuations importantes des prix des matières premières : les coûts des matières premières représentent une part importante du coût d’exploitation des fabricants d’électroménagers. Une nouvelle hausse des prix des matières premières pourrait affaiblir la rentabilité du secteur ;

3. Risques liés aux marchés étrangers : l’incertitude accrue ces dernières années dans l’environnement international, combinée à la forte dépendance à l’exportation des leaders du secteur, pourrait peser sur leurs performances si la demande extérieure diminue ;

4. Intensification de la concurrence : dans un contexte de marché faible, la compétition devient plus féroce, avec un risque accru pour certaines entreprises de perdre des parts de marché ou de voir leur rentabilité comprimée par la guerre des prix.

(Source : People’s Financial News)