CITIC Construction Investment : Adopter une perspective à long terme, le secteur de l'électroménager se concentre sur deux axes principaux

Les rapports de Citic Construction Investment indiquent qu’en 2025, le secteur des appareils électroménagers sera confronté à des perturbations dues à l’augmentation des droits de douane, à la volatilité des politiques de renouvellement et d’échange, ainsi qu’aux attentes d’une base de comparaison élevée dans la seconde moitié de l’année, ce qui entraînera une performance globale inférieure à celle du CSI 300. Sur le long terme, la compétitivité des entreprises finira par revenir à l’essence de l’innovation produit et des avantages en efficacité. Par conséquent, d’un point de vue d’investissement, Citic Construction Investment identifie deux axes principaux : d’une part, la poursuite de l’expansion à l’étranger comme source de croissance la plus importante, et d’autre part, les bénéfices liés à la transformation.

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Citic Construction Investment : Bénéfices de l’expansion à l’étranger et cycle de transformation dans le secteur des appareils électroménagers

En 2025, le secteur des appareils électroménagers sera perturbé par l’augmentation des droits de douane, la volatilité des politiques de renouvellement et d’échange, ainsi que par des attentes de base de comparaison élevées dans la seconde moitié de l’année, ce qui entraînera une performance inférieure à celle du CSI 300. Sur le long terme, la compétitivité des entreprises reviendra à l’essence de l’innovation produit et des avantages en efficacité. D’un point de vue d’investissement, nous identifions deux axes principaux : d’une part, l’expansion à l’étranger comme source de croissance continue, et d’autre part, les bénéfices liés à la transformation.

Electroménager noir : la demande intérieure se contracte progressivement, les entreprises chinoises accélèrent leur expansion à l’étranger, le positionnement sur le marché haut de gamme s’améliore

Les effets stimulants du marché intérieur s’affaiblissent, les attentes pour l’exportation s’améliorent. Selon les données de Luotu Technology, les expéditions de téléviseurs en marque intégrée en Chine au deuxième et troisième trimestre 2025 ont respectivement diminué de 2,1 % et 10,4 % en glissement annuel. La prévision pour le quatrième trimestre indique une baisse de plus de 15 %, avec une chute encore plus importante sur le marché de détail. En 2025, le volume total des expéditions devrait diminuer de 6,8 % en glissement annuel, avec une baisse d’environ 10 % des ventes au détail. En regardant 2026, il est probable que la pression sur la demande intérieure se poursuive. Luotu Technology estime que, que la politique de “subventions nationales” soit maintenue ou non, le marché chinois des téléviseurs continuera de se contracter. Si d’autres formes de substitution à ces subventions apparaissent, le volume total des expéditions en 2026 pourrait diminuer de 6,2 %, et si aucune politique de stimulation n’est maintenue, la baisse pourrait dépasser 10 %. Cependant, 2026 sera une année de grands événements sportifs, avec la Coupe du Monde au Canada, aux États-Unis et au Mexique, ce qui stimulera la demande et le renouvellement des téléviseurs à l’étranger. Renforcer la présence sur les marchés étrangers sera la priorité pour les entreprises chinoises de téléviseurs.

TCL et Hisense augmentent leur part de marché nationale et internationale, avec un potentiel de croissance à l’étranger. Selon les données d’AVC Revo, au premier semestre 2025, Hisense et TCL ont expédié plus de 13 millions d’unités chacune à l’échelle mondiale, avec une part de marché mondiale dépassant 14 %, en hausse d’environ 1 point de pourcentage. La part de marché de Hisense en Chine et à l’étranger est respectivement de 21,1 % et 12,7 %, en hausse de 1,1 et 0,3 point de pourcentage ; celle de TCL est de 18,9 % en Chine et 13,8 % à l’étranger, en hausse de 0,5 et 1,1 point de pourcentage. Par ailleurs, Samsung a expédié plus de 16 millions d’unités dans le monde, avec une part de marché proche de 18 %, en baisse de 0,5 point de pourcentage, ses expéditions étant principalement destinées à l’étranger, où sa part de marché est d’environ 22 %. Les marques chinoises disposent encore d’un espace important pour rattraper leur retard.

Les deux géants nationaux ont renforcé leur capacité de production à l’étranger, avec des prévisions d’expansion pour 2025. Sur le marché mondial, avec la perte de parts de marché de Samsung dans le segment milieu et bas de gamme, la sortie du secteur des panneaux LCD, et la cession de parts par d’autres marques étrangères comme LG et Sony, Luotu Technology prévoit que Hisense et TCL domineront le marché mondial dans trois ans. Selon AVC Revo, TCL adopte une stratégie agressive pour 2025, visant à maintenir sa croissance de part de marché mondiale, tandis qu’Hisense poursuit ses objectifs d’expéditions actives. Il est important de noter qu’il n’est pas nécessaire de trop s’inquiéter des risques liés aux droits de douane américains, car les capacités de production à l’étranger de Hisense et TCL sont en avance. La dépendance à des marques comme ONN et VIZIO, qui utilisent des usines en Chine continentale, comporte des risques de droits de douane et de coûts futurs plus élevés, ce qui pourrait réduire la pression concurrentielle sur les principales marques.

La tendance à la montée en gamme et à la structuration par de plus grandes tailles est manifeste, favorisant l’amélioration de la marge bénéficiaire des marques. La demande pour le haut de gamme continue de se redresser. Selon les données de DSCC, au deuxième trimestre 2025, les expéditions mondiales de téléviseurs haut de gamme ont augmenté de 40 % en volume et de 21 % en valeur par rapport à l’année précédente, marquant le quatrième trimestre consécutif de croissance annuelle. Selon AVC Revo, la surface d’écran totale des téléviseurs expédiés dans le monde au premier semestre 2025 a atteint 72,2 millions de mètres carrés, en hausse de 3,6 % par rapport à 2024. La taille moyenne des téléviseurs expédiés est de 53,7 pouces, en augmentation par rapport à 53 pouces en 2024, confirmant la tendance à la grande taille. Avec l’optimisation continue de la structure des produits, la rentabilité des marques en aval devrait encore s’améliorer.

Les mutations du marché des téléviseurs haut de gamme : les marques chinoises promeuvent activement les téléviseurs MiniLED. La part de marché du MiniLED dans le haut de gamme ne cesse de croître, réduisant ainsi l’importance de l’OLED dans ce segment. En 2023, l’OLED représentait plus de 60 % des expéditions et du chiffre d’affaires du haut de gamme, mais au deuxième trimestre 2024, le MiniLED a dépassé l’OLED. Depuis, chaque trimestre, il gagne des parts dans ce segment. Au deuxième trimestre 2025, les expéditions et le chiffre d’affaires des téléviseurs MiniLED ont respectivement augmenté de 101 % et 66 % en glissement annuel, tandis que ceux des téléviseurs OLED sont restés stables en volume mais ont diminué de 7 % en valeur. La baisse des coûts et le meilleur rapport qualité-prix du MiniLED expliquent cette tendance, et de plus en plus de consommateurs optent pour cette technologie. Les marques chinoises qui promeuvent activement le MiniLED en tirent davantage profit.

Les marques chinoises prennent d’assaut le segment haut de gamme, la montée en gamme favorise la poursuite de la croissance de la marge. Au deuxième trimestre 2025, TCL a augmenté de 26,9 % ses expéditions de téléviseurs de 65 pouces et plus, leur part de marché passant à 29,1 %, en hausse de 5,2 points de pourcentage. Les téléviseurs de 75 pouces et plus ont connu une croissance de 20,8 %, leur part de marché passant à 14,7 %, en hausse de 2 points de pourcentage. Au premier semestre 2025, la taille moyenne des téléviseurs expédiés par TCL a augmenté de 1,5 pouce pour atteindre 53,4 pouces. La croissance des expéditions de téléviseurs à points quantiques et MiniLED a respectivement été de 73,7 % et 177,7 %. Depuis le quatrième trimestre 2024, le classement des expéditions de MiniLED de Samsung est tombé à la quatrième place, derrière Hisense, TCL et Xiaomi. Grâce à leur avantage technologique en MiniLED et leur rapport qualité-prix dans le domaine LCD, les marques chinoises ont conquis le marché mondial du haut de gamme. La croissance des ventes de téléviseurs de grande taille et de gamme moyenne à haute gamme contribue à l’optimisation de la structure des produits, ce qui est un facteur clé de l’amélioration de la rentabilité de Hisense et TCL.

1. La croissance macroéconomique ne répond pas aux attentes, et les produits électroménagers étant des biens de consommation durables, leur performance est étroitement liée aux revenus des ménages. Un ralentissement de la croissance macroéconomique pourrait avoir un impact significatif sur les ventes du secteur ;

2. Fluctuations importantes des prix des matières premières : les coûts des matières premières représentent une part importante du coût d’exploitation des fabricants d’appareils électroménagers. Une nouvelle hausse des prix des matières premières pourrait affaiblir la rentabilité du secteur ;

3. Risques liés aux marchés étrangers : l’incertitude accrue ces dernières années dans l’environnement international, combinée à la forte dépendance à l’exportation des leaders du secteur, pourrait impacter leurs performances si la demande extérieure diminue ;

4. Intensification de la concurrence : dans un contexte de marché faible, la compétition devient plus féroce, avec un risque pour certaines entreprises de perdre des parts de marché ou de voir leur rentabilité comprimée par la guerre des prix.

(Source : People’s Financial News)