L'Italie resserre son emprise sur les influenceurs financiers : la dernière offensive de l'Europe contre la promotion non réglementée de la cryptomonnaie

Les créateurs de contenu financier promouvant la cryptomonnaie et les investissements à haut risque font face à une surveillance juridique croissante à travers l’Europe, avec le régulateur financier italien CONSOB en tête d’une nouvelle vague de contrôle. L’autorité italienne a rejoint l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) pour émettre des avertissements directs selon lesquels les influenceurs des réseaux sociaux ne peuvent pas se cacher derrière des disclaimers ou revendiquer un statut non professionnel pour échapper à la responsabilité réglementaire concernant le contenu d’investissement qu’ils promeuvent en ligne.

Le message des régulateurs italiens est clair : publier des conseils financiers sur Instagram, TikTok ou YouTube implique de lourdes obligations légales. Ceux qui ne respectent pas ces règles risquent des sanctions importantes, une responsabilité en cas de fraude, et des actions de la part des autorités — même s’ils n’avaient pas l’intention de tromper qui que ce soit.

Ce que CONSOB et ESMA exigent réellement

L’alerte de CONSOB renforce une fiche d’information publiée par l’ESMA qui démystifie l’idée reçue selon laquelle le contenu financier sur les réseaux sociaux évoluerait dans une zone grise juridique. Selon l’ESMA, « promouvoir un produit ou un service financier n’est pas comme promouvoir des chaussures ou des montres. » Les règles concernant le conseil en investissement, la transparence marketing et la conformité réglementaire s’appliquent pleinement au contenu en ligne, que le créateur soit un professionnel agréé ou un influenceur amateur.

L’autorité européenne a notamment souligné que la promotion de contrats pour différence (CFD) — instruments de trading à effet de levier complexes —, le trading forex, les actifs cryptographiques volatils, et les schemes de financement participatif non réglementés expose les consommateurs à des pertes potentiellement catastrophiques. De nombreux investisseurs dans ces produits peuvent perdre la totalité de leur capital.

Plus important encore, l’ESMA a déclaré que les disclaimers tels que « ce n’est pas un conseil financier » n’ont aucune valeur juridique. Ils ne réduisent pas les obligations du créateur, n’éliminent pas sa responsabilité, ni ne le protègent contre des actions réglementaires. Si un post est considéré comme un conseil en investissement réglementé — même en langage casual — il doit faire l’objet d’une licence appropriée et d’une approbation réglementaire.

CONSOB a insisté sur le fait que l’Italie appliquera ces standards de manière rigoureuse. Le régulateur a averti que les influenceurs qui amplifient des schemes cryptographiques non autorisés ou des produits financiers non conformes pourraient être tenus responsables de faciliter une fraude. Les créateurs de contenu ne peuvent plus prétendre ignorer la légitimité des plateformes ou des entités qu’ils soutiennent.

Les véritables risques juridiques derrière “Ce n’est pas un conseil financier”

Beaucoup de créateurs de contenu financier pensent qu’ajouter un disclaimer les exonère de toute surveillance réglementaire. Cette erreur est désormais au cœur des actions de contrôle à travers l’Europe.

L’avertissement de l’ESMA en 2021, dans le cadre du Market Abuse Regulation, a établi que le non-divulgation de conflits d’intérêts — comme des endorsements payés ou des incitations financières — peut constituer un abus de marché. Les violations peuvent entraîner des amendes allant jusqu’à 5 millions d’euros pour les particuliers, et des sanctions bien plus lourdes pour les entreprises et organisations.

La fiche d’information exige également que toutes les promotions payantes ou partenariats commerciaux soient clairement divulgués aux followers. Si un créateur reçoit une rémunération pour promouvoir une plateforme cryptographique ou un produit financier, cela doit être indiqué de manière transparente. Le non-respect de cette obligation constitue une infraction aux règles publicitaires et renforce la possibilité d’une action réglementaire.

CONSOB a spécifiquement conseillé au public d’ignorer les schemes « de devenir riche rapidement » qui impliquent généralement des investissements non autorisés ou à haut risque. Le régulateur a aussi averti que les créateurs diffusant ce type de contenu pourraient faire face à des poursuites pour avoir amplifié une fraude, indépendamment de leur intention directe de tromper.

Actions de contrôle mondiales : de Kim Kardashian à FTX

Les risques juridiques ne sont plus théoriques. En 2022, la SEC américaine a infligé une amende de 1,26 million de dollars à la célébrité Kim Kardashian pour avoir promu des tokens EthereumMax sur Instagram sans divulguer un paiement de 250 000 dollars qu’elle avait reçu pour cette promotion. L’affaire a montré que même les figures de haut niveau peuvent subir de lourdes conséquences lorsqu’elles promeuvent des tokens non autorisés.

La même année, une autre plainte a ciblé un groupe d’influenceurs liés à la promotion de FTX, la plateforme d’échange cryptographique qui a ensuite connu un effondrement spectaculaire. La plainte alléguait que ces créateurs avaient induit en erreur leurs followers sur la légitimité et le fonctionnement de FTX. Les plaignants ont réclamé 1 milliard de dollars en dommages et intérêts, marquant une escalade significative dans la réponse réglementaire face à la hype crypto non régulée.

Au Royaume-Uni, la Financial Conduct Authority (FCA) a finalisé en 2024 ses recommandations sur la promotion via les réseaux sociaux et lancé une campagne de sensibilisation menée par Sharon Gaffka, personnalité de « Love Island ». La campagne a mis en garde les consommateurs contre les publicités cryptographiques illégales et les influenceurs non qualifiés promouvant des produits d’investissement non autorisés.

La France en tête avec la formation à la conformité ; l’Italie intensifie la répression

En Europe, les approches divergent. La France a adopté une démarche proactive en matière de conformité en lançant le programme Certificat d’Influence Responsable, développé par l’Autorité des marchés financiers (AMF) et l’Autorité de régulation de la publicité (ARPP). Les influenceurs souhaitant promouvoir des produits financiers ou des publicités cryptographiques doivent suivre une formation et réussir un test. Ce dispositif s’applique à ceux qui collaborent avec des marques membres, établissant une base standardisée pour la conduite professionnelle.

L’Italie, en revanche, a opté pour une stratégie plus axée sur la répression. Les avertissements directs de CONSOB indiquent que l’Italie poursuivra les violations de manière agressive plutôt que de se limiter à des programmes de conformité volontaires. Cela reflète une posture réglementaire plus dure et montre que les influenceurs italiens risquent des actions légales substantielles s’ils ne vérifient pas l’autorisation et la légitimité des entités qu’ils promeuvent.

La vision d’ensemble : l’évolution du paysage réglementaire européen

Les messages conjoints de CONSOB et de l’ESMA illustrent un effort coordonné pour combler les lacunes en matière d’application et établir une responsabilité claire pour le contenu financier en ligne. Les régulateurs du continent reconnaissent désormais que les réseaux sociaux sont devenus un vecteur principal pour la promotion d’investissements non autorisés, le marketing trompeur et la fraude.

Les influenceurs financiers et créateurs de contenu doivent comprendre que poster en ligne n’est pas exempté des normes réglementaires ou des mécanismes d’application nationale. Être non professionnel ne protège pas contre la responsabilité légale. À mesure que l’Italie et d’autres pays européens renforcent leur surveillance, l’ère de la promotion financière sans conséquences sur les réseaux sociaux est définitivement révolue.

Pour les créateurs, la voie à suivre consiste à vérifier que les plateformes et produits qu’ils soutiennent sont dûment autorisés et réglementés, à divulguer de manière transparente toutes les rémunérations, et à comprendre que le contenu lié à l’investissement comporte de véritables obligations légales. Sinon, ils s’exposent à des sanctions financières importantes, à une atteinte à leur réputation, et à une responsabilité en cas de fraude.